|
|
|
|
|
Маркетинговые цели – это четко определенные цели, на основе которых составляются маркетинговые стратегии.
Каждому бизнесу нужны маркетинговые цели потому, что они помогают сосредоточиться на важных вещах. Например, увеличение числа подписчиков в Instagram может показаться отличной идеей, но это может не соответствовать тому, чего вы пытаетесь достичь в бизнесе.
В этой статье вы узнаете:
• Как поставить хорошие маркетинговые цели.
• Как выбрать маркетинговые цели.
• Примеры маркетинговых целей и способы их измерения.
Как поставить хорошие маркетинговые цели
Рассмотрим следующие два примера:
Задача 1: Увеличить продажи на 30%.
Задача 2:Увеличить продажи продукта XYZ в корпоративном сегменте с 1 до 1,3 млн. долларов до конца 2021 года.
Для второй цели необходимо установить планку.
Хотя первый пример может показаться достаточным, но это не лучшая маркетинговая цель потому, что он не соответствует критериям SMART.
Эта концепция управления означает:
Конкретный – четко указывающий желаемый результат, отвечает на вопросы «кто, что, когда, сколько, …»
Измеримый – необходимо иметь возможность отслеживать прогресс с помощью ключевых показателей эффективности (KPI).
Достижимый – будьте смелыми в своих целях, но также реалистичными.
Актуальность – соответствует ли цель вашей общей маркетинговой и бизнес-стратегии?
Своевременность - установите временные рамки для достижения цели.
Ваши цели должны соответствовать всем этим критериям. Однако не стоит ставить только одну маркетинговую цель. Перечислите несколько важных целей.
Как выбрать маркетинговые цели
Можно придумать множество маркетинговых целей, но это не значит, что нужно выбирать их все. Главное, выбрать самые важные из них.
Вот два золотых правила для выбора целей:
• Меньше – больше. Чем меньше целей у маркетинговой кампании, тем она эффективнее. Лучше всего иметь одну или две стратегические цели. Это основано на анализе кампаний, которые были представлены на премию Effies, маркетинговую версию премии «Оскар».
• Сосредоточьтесь на краткосрочных и долгосрочных KPI. Достижение ваших маркетинговых целей должно привести к улучшению как краткосрочных, так и долгосрочных маркетинговых KPI. Другими словами, ставьте цели, которые напрямую приводят к увеличению прибыли, и которые помогают в построении бренда.
Как правило, идеальный баланс между расходами на увеличение продаж и построением бренда составляет примерно 40:60. Это одна из самых важных маркетинговых концепций, о которых нужно помнить.
Вот пример маркетинговой цели с KPI для построения бренда:
«Повысить узнаваемость бренда среди веб-мастеров с 25% до 40% к концу 2021 года».
8 примеров маркетинговых целей и способы их измерения
Рассмотрим следующие примеры маркетинговых целей:
1. Создание избыточного SOV.
2. Повышение узнаваемости бренда.
3. Увеличение спроса на продукцию.
4. Ускорение роста продаж.
5. Привлечение больше пользователей и клиентов.
6. Повышение качества и количества лидов.
7. Увеличение пожизненной ценности клиента.
8. Улучшение потока маркетинговой воронки.
1. Создание избыточного SOV
Share of Voice (доля голоса) – является мерой того, насколько заметен ваш бренд на рынке.
Как только узнаваемость вашего бренда превышает вашу долю на рынке, создается избыточный SOV. Существует тесная взаимосвязь между SOV и долей рынка. Если у вас есть 17% SOV, то ваша доля рынка, вскоре также приблизится к 17%.
Вот несколько примеров построения целей, для увеличения SOV:
• Повысить видимость в органическом поиске с 6 до 8% к концу 2021 года.
• Увеличить долю показов контекстной рекламы с 47% до 65% среди покупателей инструментов для аудита сайта, к концу 2021 года.
• Увеличить ежемесячный охват аудитории подкастов с 300 до 500 тысяч к концу 2021 года.
Как измерить
Измерение SOV зависит от выбора канала. Для органического поиска самый простой метод – это отслеживать основные ключевые слова в Rank Tracker. Во вкладке «Обзор конкурентов» добавьте домены конкурентов и посмотрите на показатели видимости.
Показатель видимости показывает процент всех кликов по отслеживаемым ключевым словам, по которым переходят на ваши сайты и сайты конкурентов.
2. Повышение узнаваемости бренда
Узнаваемость бренда отражает уровень осведомленности о бренде, среди вашей целевой аудитории. Например, когда вы думаете об электромобилях, первое, что приходит на ум, это Tesla, а не Rivian. Это потому, что Tesla имеет более высокий уровень узнаваемости бренда среди потребителей.
Вот два момента, на которые стоит обратить внимание при изучении узнаваемости вашего бренда:
1. Заметность. Приходит ли ваш бренд на ум людям в вашей нише? Другими словами, какой процент вашего рынка знает о вас?
2. Позиционирование. Создает ли ваша маркетинговая коммуникация правильные ассоциации вокруг вашего бренда?
Как измерить
Измерение узнаваемости бренда требует ресурсов для исследования рынка, поскольку вам нужны ответы из репрезентативной выборки. Единственный способ получить исчерпывающие данные – это обратиться в агентства, которые специализируются на исследовании рынка.
3. Увеличение спроса на продукцию
То, что люди знают о вашем товаре, не обязательно означает, что они когда-либо подумают о его покупке. Вы, наверное, видели новые телефоны со складывающимися дисплеями, но я сомневаюсь, что вы, в ближайшее время, подумаете об их покупке.
Увеличение спроса на товар – отличная маркетинговая цель.
Как измерить
Самый быстрый метод – проверить тенденции брендового органического трафика в Google Search Console. Чем больше людей ищут ваш бренд в Google, тем больше из них хотят узнать о вашей компании и товарах.
Я бы рекомендовал проверять данные за последние три месяца в году, включая только те поисковые запросы, которые имеют название бренда.
Но все это количественные данные. Наиболее точные результаты можно получить, если провести опрос с помощью агентства маркетинговых исследований.
4. Ускорение роста продаж
Ускорение роста продаж – первая краткосрочная маркетинговая цель, которая напрямую связана с доходом или прибылью. Рост продаж также может быть привязан к конкретному продукту или услуге.
Как измерить
Показатели продаж должны быть точными и простыми для измерения. Необходимо иметь точные цифры в вашей CRM-системе. Если вы используете расширенное отслеживание e-commerce в Google Analytics, то используйте его только для целей маркетингового анализа. Данные Google Analytics могут быть искажены и не отслеживать все должным образом.
5. Привлечение больше пользователей и клиентов
Увеличение роста клиентской базы не всегда означает рост прибыли, но работает на перспективу.
Например, в сентябре 2020 года мы запустили бесплатную версию нашего набора SEO-инструментов под названием Ahrefs Webmaster Tools. Повышение качества сарафанного радио, расширение клиентской базы и ознакомление большего числа людей с нашим продуктом привело к долгосрочному росту.
Как измерить
Используйте данные из вашей CRM. Конечно, данная маркетинговая цель будет не эффективной для производителей физических товаров, которые продаются в супермаркетах.
6. Повышение качества и количества лидов
Если ваш бизнес зависит от количества подписок, то целью будет улучшение маркетинговых коммуникаций для привлечения большего количества подписчиков, которые могут что-то у вас купить.
Как измерить
Определить количество лидов легко, поскольку эта информация должна быть в вашей CRM, но для отслеживания качества лидов требуется дополнительная работа и планирование.
Разработайте автоматизированную систему, которая оценивает всех ваших потенциальных клиентов на основе предоставленных данных.
Вот некоторые данные, на которые следует обратить внимание:
• Предполагаемая покупательская способность пользователей.
• Поведение пользователей и действия, предпринятые в вашем приложении или на сайте.
• Пробный период и функционал.
• Все, что пользователь сказал вашему отделу продаж.
• Любые другие данные, которые вы получаете в процессе регистрации пользователя.
7. Увеличение пожизненной ценности клиента
Пожизненная ценность клиента (CLV) – это показатель, который оценивает, сколько денег клиент потратит на ваши продукты или услуги. Увеличение стоимости среднего покупателя не только улучшает ваши финансовые показатели, но и позволяет тратить больше на привлечение новых клиентов.
Как измерить
Это самая простая формула для расчета CLV:
Avg. Order Value * Avg. Annual Purchase Frequency * Avg. Customer Lifespan (Средняя стоимость заказа * среднегодовая частота покупок * средний срок продолжительности взаимодействия клиента с вашим бизнесом).
Если ваш AOV составляет 100 долларов, клиенты покупают продукт четыре раза в год и остаются лояльными к вашей компании в среднем в течение трех лет, CLV будет 100 * 4 * 3 = 1200 долларов.
Вы работаете с тремя различными данными в своих целях CLV. Увеличьте любой из этих показателей, и ваш CLV повысится.
8. Улучшение потока маркетинговой воронки
Возможно, вы продаете посуду и привлекаете больше клиентов следующим образом:
1. Они видят ваши продвигаемые посты в социальных сетях.
2. Позже они нажимают на одно из рекламных объявлений.
3. Они подписываются на рассылку, предлагающую скидку на первую покупку.
4. Они покупают некоторые из ваших товаров.
5. Они становятся постоянными покупателями.
Это называется маркетинговой воронкой потому, что люди могут уйти на каждом из этих этапов. Не все, кто увидит вашу рекламу в Facebook, кликнут по ней. Не все, кто кликнет, подпишется на рассылку. Не каждый, кто подписывается на вашу рассылку, сделает покупку.
Необходимо измерить, где происходит наибольшее количество оттока клиентов, а затем принять меры для устранения проблемы. Например, многие люди нажимают на ваши объявления, но уходят, не зарегистрировавшись и ничего не купив. Это нужно исправить.
Как измерить
Вот несколько показателей, которые можно отслеживать на разных этапах воронки:
Осведомленность – SOV, узнаваемость бренда, количество трафика.
Интерес – email-подписчики, постоянные посетители.
Желание – качество трафика.
Конверсия – коэффициенты конверсии, продажи, AOV.
Удержание – коэффициент оттока, продолжительность жизни клиента. |
|
|
|
|
|
| Цитата: |
Используйте данные из вашей CRM. Конечно, данная маркетинговая цель будет не эффективной для производителей физических товаров, которые продаются в супермаркетах.
|
Осталось понять сколько народу реально юзает CRM и делает это профессионально ) |
|
|
|
|
|
| Цитата: |
Предполагаемая покупательская способность пользователей.
|
А как измерить предполагаемую потреб способность?
Тут реально пальцем в небо тыкать  |
|
|
|
|
|
| Coooler писал(а): |
| Цитата: |
Используйте данные из вашей CRM. Конечно, данная маркетинговая цель будет не эффективной для производителей физических товаров, которые продаются в супермаркетах.
|
Осталось понять сколько народу реально юзает CRM и делает это профессионально )
|
Огромное количество людей используют СРМ |
|
|
|
|
|
| Gold_Sphere, в штатах может и да, а вот в РФ даже некоторые более-менее средние ИМ еще не юзают, или юзают, но не на все 100% |
|
|
|
|
|
| Цитата: |
Огромное количество людей используют СРМ
|
Откуда статистика?
Сталкивался с CRM на сайтах реально не так часто
не всем она нужна |
|
|
|
|
|
|
|
|
