|
|
|
|
|
Человеческий мозг — самое сложное устройство в мире, которое управляет нашими мыслями, чувствами и движениями. Конечно, все люди разные и у всех нас разный жизненный опыт, воспоминания и темперамент, но всем людям свойственны определенные модели поведения, которые можно использовать в рекламе для увеличения прибыли.
Для того, чтобы преуспеть при продажах онлайн вам нужно:
1. Знать кто ваши клиенты (что они хотят).
2. Быть убедительным (используя приемы веб-психологии).
Прежде всего нужно понять, как работает мозг. Это необходимо для успешного манипулирования человеческим поведением.
КАК РАБОТАЕТ МОЗГ
Сейчас очень популярна триединая модель мозга. Согласно этой теории мозг в процессе своей эволюции прошел несколько стадий, которые наслаивались одна на другую. Сегодня в структуре мозга человека можно выделить три основных составляющих.
Первая из этих составляющих – примитивный разум. Этот первичный мозг управляет такими базовыми формами инстинктивного поведения как размножение, агрессия, инстинктивная защита своей территории. Эта часть человеческого мозга определяет любовь к охоте, сексуальные предпочтения. Унаследованными от наших эволюционных предков является борьба за власть, следование привычным шаблонам, имитация, поклонение прецедентам, обман. Именно эта составляющая мозга влияет на наш выбор лидеров, борьбу за статус в иерархии, условия взаимного подчинения.
Вторая составляющая, которую условно называют эмоциональный разум. Эмоциональный мозг существовал задолго до того, как появился мозг рациональный. Он устанавливает связи между людьми, племенами, группами и брендами, управляет нашими эмоциями, памятью, социальными контактами и привязанностями.
Третья наиболее молодая составляющая – рациональный разум. Его основные функции лежат в сфере когнитивной обработки информации на более высоком уровне, включая вербальную коммуникацию, комплексное обучение и память, решение проблем. Эта составляющая мозга отвечает за творчество, передачу информации, сохранение мысленных образов, культуру.
Теперь, когда мы обозначили 3 основные составляющие человеческого мозга, следует перейти к тому, как можно на них воздействовать, вызывая желаемые действия.
ОБРАЩАЕМСЯ К ПРИМИТИВНИМУ РАЗУМУ
Манипулировать человеком на этом уровне проще всего. Ваш первичный мозг отвечает за сигналы, связанных с едой, сном и сексом - то, что мы все любим. Понятно, что изображения всех этих моментов пробуждают у людей древние инстинкты.
Еда.
Если вы продаете еду, то все что вам нужно — это нафаршировать ваш сайт фотографиями аппетитных блюд, чтобы вызвать у ваших посетителей муки голода и урчание в животе.
Это работает не только для ресторанов. Даже если ваш бизнес не связан с едой (продажа спортивной обуви, компьютеров, мебели), вы все равно можете использовать фото продуктов в собственных интересах.
Все это прекрасно реализовано в рекламе Ikea
Дело не только в присутствии апельсинов и яблок, которые являются визуальными стимуляторами голода. В рекламном слогане упоминаются сырные тосты и в вашем воображении появляется картинка с ароматными, хрустящими сырными тостами. Изображенный на фото кухонный гарнитур не имеет ничего общего с сырными тостами, но вы их уже хотите. А поскольку наш мозг очень прочно связывает воспоминания с эмоциями, то вы будет вспоминать кухню Ikea каждый раз когда будете есть сырные тосты.
Секс.
Вы уже слышали, что реклама с сексуальным подтекстом продает лучше и это действительно так. Исключение здесь составляют банковские продукты, бытовая техника и строительное оборудование.
Отлично. Секс продает. Но почему? Принцип тот же, что и с едой. Наши мозги заточены на размножение и когда мы видим подходящий объект, то мы волнуемся и возбуждаемся и не неосознанно переносим эмоции на объект продажи.
Обратите внимание, в этой рекламе продаются кроссовки.
Контраст
Мы инстинктивно в первую очередь обращаем внимание на те предметы, которые отличаются от остальных. Вероятнее всего, мы это унаследовали от наших предков, которые знали, что яркие плоды могут быть ядовиты, на крупных животных сложнее охотиться и т.д.
Вы можете этим воспользоваться, сделав часть сайта или объявления отличным от остальных.
Например, на странице Resume Baking ярким цветом выделен основной элемент — кнопка CTA.
Дефицит
У наших древних предков была тяжелая жизнь полная опасностей и лишений. Когда запасы подходили к концу, а пополнить их не было возможности, это означало голодную смерть. Этот страх до сих пор сидит в нас, чем и пользуются ушлые маркетологи, создавая искусственный ажиотаж. Прием работает гораздо эффективнее, чем просто скидка, потому что покупателей дополнительно стимулирует страх не успеть.
ОБРАЩАЕМСЯ К ЭМОЦИОНАЛЬНОМУ РАЗУМУ
В большинстве случаев решающим стимулом к покупке, является не информация, не факты, а эмоциональный отклик. Люди покупают только в том случае, если чувствуют себя комфортно, если считают, что вам можно доверять, если весь процесс проходит естественно и обнадеживающе, и если у них появляется ощущение того, что, приобретая этот товар, они получают благо для себя.
Взаимный обмен
Классический пример, когда вы дарите посетителю подарок (электронную книгу, консультацию, скидку) в обмен за совершение действия на сайте. Имейте ввиду, что ценность одних и тех же подарков в глазах посетителей со временем падает и вам нужно будет регулярно ломать голову над тем, чем еще заинтересовать пользователей.
В качестве примера можно привести компанию Netflix, которые при указании адреса эл. почты или информации с Facebook предлагают месяц бесплатного просмотра.
Персонализация.
Все люди любят свои собственные имена. Исследования показали, что персонализированные обращения имеют гораздо более высокий отклик.
Можно пойти еще дальше. Наверняка, у вас есть страница в социальной сети и клиенты время от времени репостят ваши сообщения. Можно послать им что-то вроде «Если Вам понравился этот пост, Вас вероятно заинтересует...». Или если ваши клиенты публикуют в своем профиле информацию о значимом событии (свадьба, рождение ребенка...), можно их персонально поздравить.
Если же сделать персональный подарок, то эффект возрастет многократно.
В одном ресторане провели исследование того, как подарок и персонализация влияют на размер чаевых. Исследования утверждают, что одна бесплатная жевательная резинка на каждого посетителя увеличивает чаевые на 3%. Впрочем, если количество жевательной резинки удвоить, то чаевые не удвоятся, они возрастут в более чем 4 раза — до 14%. Если же официант предложит сначала одну жевательную резинку, а потом развернется и скажет: «Вы такие приятные посетители, что я хотел бы оставить вам еще и конфетки», то размер чаевых увеличится максимально — до 23%. И связано это будет не с тем, что было подарено, а с тем, как это было сделано.
ОБРАЩАЕМСЯ К РАЦИОНАЛЬНОМУ РАЗУМУ
Мы часто обращаемся к рациональному мозгу в маркетинге, когда сообщаем аудитории цифры и факты, например для сравнения брендов. Несмотря на то что сами по себе эти логические факты не являются первичными причинами мотивации, они играют важную роль в выдаче разрешения руководствоваться в своих действиях эмоциями или физическими потребностями. Таким образом, в рекламе и маркетинге рациональная информация играет вторичную, но тем не менее важную роль. Однако в некоторых случаях рациональный подход, например упорное подчеркивание экономности, может творить чудеса для новых брендов, не обладающих высоким эмоциональным зарядом конкурентов, занимающих прочные позиции на рынке.
Простота
Чем проще изложены факты, тем больше шансов, что они достигнут своей конечной цели. Так же мифом является то, что людям нравится свобода выбора. С одной стороны, мы не любим, когда нас к чему-то принуждают. С другой, слишком много вариантов осложняют выбор. Когда людям приходится слишком много думать, какой товар выбрать: А, В, С или D, то они могут «перегореть» и отказаться от покупки.
Этот прием работает не всегда. Если вы хотите сделать акцент на том, что ваш товар отличается от конкурентов и обладает уникальными характеристиками, то здесь лучше не скупиться на описание. Люди особенно любят цифры и списки, потому что облегчают восприятие и делают процесс выбора проще.
Социальное одобрение.
Для человека, как социального существа, необходима поддержка общества. Так и пользователь интернета, зайдя на ваш сайт при покупке товара или услуги, ищет чьи-то рекомендации и советы. Этот прием широко используется в маркетинге, позволяя легко манипулировать природной склонностью человека считать решения, принятые другими людьми в аналогичных обстоятельствах, единственно правильными и верными.
Реабилитационный центр для людей с алкогольной и наркотической зависимостью реализовал это путем размещения на своей домашней странице видео-отзыв, цитату из отзыва и ссылку на другие отзывы.
Заключение.
Люди сложные существа. У нас есть основные потребности выжить и оставить потомство. Мы также испытываем самые разнообразные чувства и эмоционально связаны с другими людьми. Наконец, мы смотрим на мир критически и запрограммированы на логическое решение задач.
Чтобы быть успешным в онлайн торговле нужно обращаться ко всем 3 отделам головного мозга. Приемы, перечисленные выше, лишь малая часть того, как воздействовать на покупателя на первичном, эмоциональном и рациональном уровне.
Оригинал статьи на английском языке: http://www.searchenginejournal.com/web-psychology-sex-sadness-social-proof-will-get-leads/122122/ |
|
|
|
|
|
| Цитата: |
| реклама с сексуальным подтекстом продает лучше и это действительно так.
|
Многие этим успешно пользуются. 
|
|
|
|
|
|
Еда, секс и доминирование - вот главные столпы человеческой психологии  |
|
|
|
|
|
| Цитата: |
| Вы уже слышали, что реклама с сексуальным подтекстом продает лучше и это действительно так. Исключение здесь составляют банковские продукты, бытовая техника и строительное оборудование.
|
В России это правило не работает. Казалось бы, при чем здесь секс? 
|
|
|
|
|
|
Если идти еще дальше, что реклама для мужчин и женщин должна быть разной, потому что мозги у нас работают по разному.
|
|
|
|
|
|
Это банальные стереотипы. Нужно смотреть не на пол, а на интересы. Существуют не только мужики "пиво, футбол, машины". Есть бизнесмены, спортсмены, повара, программисты и т.д. и т.п. И нужно затачивать под свою ЦА. |
|
|
|
|
|
вернемся к обсуждению котиков на страничках?  |
|
|
|
|
|
А еще, пользователи на 37% охотнее покупают товары брендов, которые постят клиентоориентированный контент  |
|
|
|
|
|
| Так же забыли упомянуть про принадлежность к определенной социальной группе - так называемый стадный инстинкт. Тоже весьма рабочий инструмент! |
|
|
|
|
|
Очень интересная статья, спасибо за перевод! Добавить инстинктивное "чувство толпы" и желания "быть как все" в список работающих мотиваций к покупке не помешает.
С уважением, Вадим Маслий. |
|
|
|
|
|
| Цитата: |
| Добавить инстинктивное "чувство толпы" и желания "быть как все" в список работающих мотиваций к покупке не помешает.
|
Сразу вспомнил про Эппл. |
|
|
|
|
|
Update
Ученым удалось развенчать миф о том, будто использование сцен сексуального характера или сцен насилия в рекламе способно повысить интерес потребителей к рекламируемой продукции.
Двое ученых — Роберт Лалл из Университета штата Огайо и Брэд Бушман из Амстердамского свободного университета — задались целью доказать, что, вопреки общераспространенному мнению, использование сексуального контента и сцен насилия в рекламе или размещение нейтральной рекламы в тех передачах, где присутствуют секс и насилие, никак не способствуют продвижению рекламируемого продукта. Исследование, опубликованное в журнале Psychological Bulletin, называется «Движут ли продажи секс и насилие? Метааналитической обзор воздействия передач и рекламы с элементами секса и насилия на память, взгляды и предпочтения потребителей». Ученые провели 53 эксперимента с участием 8489 добровольцев и пришли к следующим выводам.
Потребители плохо запоминают те товары, реклама которых проходит в программах со сценами насилия и секса, так как их внимание отвлекается более эмоционально насыщенным содержанием программы. В результате, посмотрев такую рекламу, потребитель плохо помнит рекламируемый бренд, дает ему невысокую оценку и вообще вряд ли купит товар этого бренда, когда увидит его в магазине. Аналогичная картина складывается и в тех случаях, когда секс и насилие используются непосредственно в рекламе. Потребитель также обращает больше внимания на эмоционально окрашенный контент, чем на товар, который рекламируется с помощью этого контента. «Насилие и секс в рекламе совсем не помогают продажам. Они либо вредят им, либо не влияют никак», — отмечает Брэд Бушман. При этом на мужчин сцены секса и насилия в рекламе и телепередачах оказывают большее влияние, чем на женщин.
В исследовании также отмечается, что многие рекламщики уже используют выводы ученых в своей рекламной стратегии. Так, например, рекламу предвыборной кампании Барака Обамы в 2008 году размещали на сайтах с видеоиграми, а сайтов с сексуальным контентом или элементами насилия избегали. В результате посетители таких игровых сайтов гораздо чаще относились к Бараку Обаме положительно и готовы были за него голосовать, чем те, которые играли на других сайтах и не видели этой рекламы. А независимое исследование, проведенное корпорацией Wal-Mart, показало, что реклама повышает эффективность продаж на 18%, если ее размещать в передачах, ориентированных на семью, а не в передачах, содержащих сцены насилия или секса. |
|
|
|
|
|
|
|
|
