|
|
|
|
|
Перед вами типичная страница выдачи в Google.
Весь представленный здесь контент является рекламой и относится к платной выдаче. Каждое объявление буквально кричит: «Нажми на меня!». Но что же в конечном итоге выберет посетитель?
Люди не рациональны.
Мы все ежедневно совершаем поступки, которые сложно объяснить с точки зрения логики. В действительности, интуитивное принятие решения здорово облегчает жизнь. Если бы мы каждый раз при решении рутинных задач включали логику и строили причинно-следственные связи, то мы бы тратили на это кучу времени.
Вместе с тем, степень рациональности зависит от важности решения. Например, поведенческие факторы, влияющие на выбор пенсионного фонда будут отличаться от поведенческих факторов при выборе кино для просмотра.
Итак, если люди не всегда руководствуются логикой, то как их можно заставить кликнуть на нужное PPC объявление? Вот 3 приема, которые можно использовать для повышения конверсии объявлений.
1. Стимулы.
Стимулы лежат в основе всего что мы делаем. Именно благодаря стимулам мы каждый день встаем и идем на работу. Эти стимулы бывают 2-х видов.
Внешние: они связаны с факторами вне человека. Например, я хожу на работу чтобы заплатить за квартиру.
Внутренние: они исходят изнутри и могут быть гораздо сильнее. Например, я хожу на работу чтобы внести вклад в общее дело и чувствовать себя полезным.
Эти стимулы всегда используются в рекламе. После ее просмотра человек должен задуматься: нужна ли мне эта вещь? Как изменится моя жизнь после ее приобретения?
Используем стимулы в PPC рекламе.
Граница между внешними и внутренними стимулами часто размывается, как мы можем видеть в примере ниже (благотворительные пожертвования).
Все представленные благотворительные фонды заслуживают доверия, все достойны внимания. Кому же из них отдаст предпочтение посетитель?
Внутренние стимулы понятны: «Дети нужна помощь», «Лечение детской онкологии», «Исследование причин появления рака у детей». Каждый бы согласился помочь. Однако, пожертвования не всегда бывают бескорыстными. Обратите внимание на надпись «Tax-Deductible» (не подлежит налогообложению).
В следующем примере, где предлагаются мужские джинсы, обращение к внешним и внутренним стимулам четко разграничено.
Основной упор в этом чисто коммерческом запросе делается на внешние факторы. Эти объявления играют на нашем желание выглядеть модно (The Seasons Best Looks) и при этом сэкономить (At Affordable Prices). Дополнительно следует отметить многочисленные попытки обратиться к внутренним стимулам: «Made Ethically», «Personal Freedom» и «Stop Paying Retail Markup».
Покупатели хотят не просто одежду последней модели. Они хотят знать, что эта одежды была произведена без нарушений закона, они хотят получить нечто большее, чем материал и хотят знать, что при этом они не переплатили перекупщикам.
Перед продажей всегда нужно продумать, что мотивирует ваших покупателей. Так же нужно понимать, что мотивация будет меняться в зависимости от продукта, пола и даже времени суток.
2. Стадный инстинкт
Люди часто копируют поведение других людей. Это заложено генетически. Эффект «примыкания к большинству», ученые объясняют особенностью мозга, которая позволила человеку выжить в процессе эволюции.
В рекламе это проявляется в том, что люди с подозрением относятся к новым брендам, о которых нет отзывов. Все хотят, чтобы кто-то другой сделал первый шаг и был первопроходцем.
При этом люди уже скептически относятся к средствам массовой информации и больше доверяют отзывам обычных пользователей. Поэтому обзоры — рулят. Используйте их в своих объявлениях, если есть такая возможность. Мы это видим в следующем примере [red sox tickets]:
Там есть не только обзоры, но и цитаты из таких источников, как Washington Post. А специальные расширения используются чтобы добавить оценку потребителей.
Многие люди все еще опасаются покупать онлайн и эти объявления гарантируют, что они в надежных руках.
3. Первое впечатление.
В психологии известно, что человек лучше всего запоминает то что было в начале и в конце и гораздо хуже то, что было в середине. Еще человек всегда идет по пути наименьшего сопротивления и для принятия решения использует информацию, которая наиболее доступна. К рекламе это имеет непосредственное отношение, особенно при принятии такого важного решения как смена мобильного оператора.
Второе объявление убеждает пользователя перейти к другому оператору. С предыдущим оператором он переплачивал, но со Sprint все будет по другому. Упоминание ограниченного предложения дополнительно создает эффект дефицита и подталкивает к скорейшему принятию решения.
Вернемся теперь к нашему первому примеру и применим все то, что мы узнали.
Очень часто мы бессознательно используем все эти «усилители» в рекламе. Но познакомившись с этими приемами подробно, вы сможете повысить отдачу от рекламы.
Оригинал статьи на английском языке: https://www.searchenginejournal.com/motivation-ppc-ad-copy/198183/?ver=198183X2 |
|
|
|
|
|
| Если я правильно понимаю, это исследование для зарубежного, англоязычного рынка рекламы, а как у нас, в русскоязычном Интернете, действуют те же приемы повысить CTR или есть отличия? |
|
|
|
|
|
| Цитата: |
| а как у нас, в русскоязычном Интернете, действуют те же приемы повысить CTR или есть отличия?
|
Многое в поведении людей определяется физиологией (тот же стадный инстинкт, уже упоминавшийся выше). А в этом плане все люди одинаковы. Так что, основные приемы будут работать и у нас, но разумеется, будут и свои отличия. |
|
|
|
|
|
| Цитата: |
| Люди часто копируют поведение других людей. Это заложено генетически.
|
Это точно. Сколько раз замечала на светофоре начинаю переходить дорогу если идут другие люди, даже если горит красный свет. |
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
