|
Coca-Cola, Google, Mars, Nestle и Procter & Gamble используют нейромаркетинг, чтобы понять эмоции потребителей при просмотре рекламы и увеличить продажи. В 2015 году оборот нейромаркетинговых исследований составил $26 млрд. О таких исследованиях в России и специфике работы с полученными данными рассказывает Влад Иванов, директор по стратегическому планированию медийного агентства Total View.
Что такое «нейромаркетинг»
Нейромаркетинг — это изучение реакции человека при просмотре рекламы: фиксируется сердцебиение, перспирация, движение глаз, анализ мимики и динамика мозговых волн. Эти данные рассказывают о воздействии креативной рекламы на зрителя больше, чем часовая беседа с респондентом. Эти данные помогают сделать рекламу более понятной и запоминающейся.
При оценке ТВ-роликов нейромаркетинг позволяет увидеть реакцию человека на музыку, появление героев, брендирование, смену кадров; при изучении макетов в прессе — отметить так называемые «слепые зоны» и зоны повышенного внимания.
Опрос респондентов даёт представление о впечатлениях от рекламы, которые могут оказаться ошибочными. Дело в том, что респондент делится впечатлениями после вербальной и цифровой оценки своих впечатлений, описывает, что чувствовал. В такой случае мы узнаём трактовку ощущений человека, но не сами ощущения.
Нейромаркетинговое исследование обращается к первоисточнику впечатлений — реакции организма на рекламу.
Благодаря точности нейромаркетинга исследование десяти человек можно приравнять к ста участникам традиционного опроса, а группу из 40–50 — к 400–500 респондентам.
Пример нейромаркетингового исследования креатива ТВ-роликов
Рассмотрим пример исследования.
Материалы исследования: восемь ТВ-роликов.
Способы исследования: ЭЭГ (электрическая активность мозга), окулография (движение глаз) и анализ мимики.
Количество респондентов: 45 человек.
Мы выдвинули гипотезу, что ТВ-роликам с эффективным креативом требуется меньше показов для привлечения внимания, следовательно, и рекламных бюджетов для достижения бизнес-результатов. Четыре новых ролика клиента тестировались одновременно с двумя успешными роликами из его прошедшего флайта и видеорекламой конкурентов.
Окулография показала интересную реакцию, которую мы назвали «эффект бегающих глаз»: мы зафиксировали увеличение амплитуды и скорости движения зрачков во время трудных для понимания моментов.
Так, по каждому ролику мы вывели «индексы сложности восприятия» и сравнили их между собой. Используя покадровую оценку видео с фиксацией динамики роста и падения интереса и внимания, мы сформировали рекомендации по музыке, наличию главных и второстепенных героев, сценарным ходам и другим деталям ролика.
Внесли изменения на черновом монтаже и запустили ролики в эфир. Перед этим каждому ролику присвоили ожидаемый индекс восприятия.
Накопив достаточно данных об эффекте рекламной кампании, мы оценили вклад каждого из четырех ТВ-роликов в бизнес клиента с помощью эконометрики, затем сопоставили результат с ожидаемым индексом. Наша гипотеза подтвердилась: «ролики-рекордсмены» по восприятию достигли высоких показателей эффективности при меньшем количестве показов. Показатель эффективности — это процент правильно запомнивших ТВ-ролик, умноженный на процент правильно запомнивших рекламируемый бренд.
Пример оценки креатива макетов в прессе
Материалы исследования: десять рекламных макетов клиента разных форматов и с разными креативами.
Способы исследования: окулография.
Количество респондентов: 40 человек.
Клиент размещает рекламу в национальных и федеральных изданиях, покупает маленькие и большие форматы: 1/4 формата А3 и 1/2 формата А3. Исследование проводилось с целью проверить, окупает ли наценка за большие форматы их эффективность.
Для проверки гипотезы мы отобрали десять разных рекламных макетов и с помощью айтрекера записывали движение, сужение и расширение зрачков респондентов, количество фиксаций взгляда каждого участника исследования при просмотре газетной полосы.
Наблюдение выявило, что испытуемые чаще сначала смотрели в центр макета, потом взгляд двигался направо вниз или направо вверх. Таким образом, информация в левой части объявления попадала в «слепую зону», неподходящую для номера телефона, предложения, логотипа и другой важной информации.
Хотя эффективность больших макетов подтвердилась, и они привлекали внимание на 40–50% больше, чем малые форматы, их преимущество оправдано не во всех случаях. При наценке в 50% и выше за большой макет не стоит ожидать, что его эффективность будет выше на те же 50%.
Слева большой формат публикации, справа — малый
Перспективы нейромаркетинговых исследований
Нейромаркетинг развивается по трём направлениям:
1. Переход к естественной среде в измерениях. На примере окулографии пройден путь от камеры на мониторе до обычных очков со встроенными датчиками. Умные часы измеряют пульс, а в перспективе и эмоциональное состояние. Со временем подобные гаджеты будут демонстрировать рекламу и оперативно анализировать биометрические параметры потребителей — реакцию на креатив.
2. Увеличение размера выборки. Информация с гаджетов будет поступать от десятков тысяч респондентов. Это позволит строить достоверные модели восприятия и делать прогнозы на будущее.
3. Автоматизация сбора данных. Уже появились программы, которые с помощью веб-камеры анализируют мимику человека и отправляют показатели в лабораторию. Таким способом можно оперативно опрашивать тысячи людей разных возрастов из разных стран. |
|
|
|
|
