|
Сорок процентов пользователей покинут веб-страницу, если она будет загружаться более трёх секунд. Причём касается это загрузки не только в браузере, но и в мозгах пользователя – у вас есть только три секунды на то, чтобы ваша страница успела произвести впечатление до того, как посетитель нажмёт кнопку «Назад».
Особенно актуально это для целевых страниц. Целевая страница должна внушить, причём сразу. И нет лучшего способа внушения, чем воздействие на эмоциональном уровне.
В недавнем вебинаре Талия Вольф из Conversioner показала ценность эмоционального воздействия, разбирая в наиболее яркие примеры: сайты знакомств. Это невероятно насыщенный Интернет-сегмент, где каждый стремится урвать себе кусок пирога, так что пища к размышлению там богатая, и есть что и с чем сравнить.
Талия выяснила, как можно привлечь посетителей, внушая им (с помощью тех или иных способов), что они на самом деле лучше, чем кажутся себе.
Ознакомьтесь с экспертным мнением Талии о подходах к эмоциональному воздействию на посетителей трёх крупнейших порталов знакомств, а также собственного А/В-теста.
Делай раз: match.com
Талия хвалит Match.com за сочетание уже заполненных наиболее частых данных и многообещающего «Смотреть фото» – явный знак «лёгкого хлеба», что так привлекает посетителей.
А вот дальше Match.com уже получает «по шапке» за неумелое использование фотографий на главной странице. Упускается из виду, что как раз здесь-то и требуется определённый порядок.
Наиболее правильный путь использования фотографий людей на лендингах заключается в том, что изображённые люди как бы ненавязчиво подталкивают посетителя к необходимому действию. То есть, лица смотрят или даже указывают на нужную кнопку, они как бы заинтересованы в том, что им предлагает сайт. Но на Match.com всё совершенно не так: набор каких-то фотографий незнакомцев, непонятно для чего появившихся здесь. Это скорее отталкивает, чем привлекает. Талия справедливо замечает, что 60% воспринимаемой информации проходит через «эмоциональные ворота», где информация на подсознательном уровне приобретает статус «приятной» или «отвратной» ‒ встречают, таким образом, по одёжке. Поэтому важно, чтобы используемые на странице изображения способствовали привлечению внимания посетителей.
Второй недочёт в том, что используемые изображения стоковые. Наверняка посетители уже видели их где-то, и создастся таким образом, впечатление чего-то несвежего и избитого.
Картинки ведь вешаются на странице не просто чтобы были. Они должны представлять с остальным контентом единое целое, органически и функционально взаимоувязанное и взаимодополняющее. Match.com этого серьёзно не учитывает.
Делай два: Zoosk
После Match.com Талия пошла на страницу Zoosk и высоко оценила их заманчивый лозунг «Знакомься с умом!» ‒ действительно, кто ж хочет быть глупым…
«Это хороший ход. На Zoosk посетитель сразу же чувствует себя как бы умнее и авторитетнее, чем на других сайтах знакомств».
Если заголовок предыдущего сайта «Match.com ‒ № 1 по свиданиям, отношениям и свадьбам» делает упор на себя (на предлагаемые услуги), то Zoosk обращён в сторону посетителя. Всегда приятнее иметь дело с тем, кто тебя слушает, чем с тем, кто постоянно кричит о себе.
А вот с картинками у Zoosk та же песня, что и у Match.com. Изображены виртуальные персонажи в окнах коммуникаторов и программ. Не резонирует это с душой, ищущей настоящей и вечной любви… И уже становится «Непонятно, сделает меня этот сайт умнее или разборчивее?»
Делай три: Beautiful People
Как явствует из названия, Beautiful People «предлагает свои услуги только красивым людям».
Весьма необычный, но тоже верный ход: если уж ты пришёл сюда, то просто обязан быть красивым, и тебе гарантируют здесь блистательного партнёра. Это направлено на повышение самооценки посетителя.
«Вас признают восхитительным. Вы заслуживаете восхитительного партнёра».
Сайт делает упор на физиологическое влечение, поэтому на Beautiful People возможно использовать в том числе и интимные фотографии.
Но режет глаза вот что: сразу же в глаза бросается: «Добро пожаловать на beautifulpeople.com!», как будто посетитель сам не знает, куда пришёл и зачем. Подобные вещи Стив Краг в своей книге «Не заставляйте меня думать» назвал happy talk.
Что такое happy talk? Прислушайтесь, когда читаете, и если услышите где-то позади себя «Бла-бла-бла», то это именно он.
Ещё хуже, что призыв к действию напрочь убивает всякое желание, чем нивелирует основной упор сайта: «Создайте своё сообщество здесь». Да, именно за этим посетитель и пришёл сюда, чтобы вступить в сообщество, а там, может, и до групповухи дело дойдёт.
A/B-тестирование сайта знакомств
В заключение вебинара Талия привела в пример сайт знакомств, который она оптимизировала. Исходная позиция уже включала в себя целый ряд плюсов: изображение счастливой пары смотрит в сторону «призыва к действию», анкетная форма лёгкая и ёмкая, имеется ненавязчивое «убеждение». Но этого всё ещё недостаточно, чтобы завладеть эмоциями посетителя.
Предлагалось два варианта доработки.
Вариант 1
Первый вариант по концепции практически совпадает с исходным, дело в деталях. Так, добавлен заголовок «Здесь находят свою половинку» ‒ довольно эффективная мелочь, сразу формирующая положительное представление о сайте.
Направление взгляда женщины всё так же обращено в сторону формы, а вот мужчина развёрнут, и смотрит прямо на нас, устанавливая прямой зрительный контакт для внушения открытости и доверия.
Главный же элемент ‒ морская панорама на заднем плане. Её добавление вместо абстрактного фона как бы убеждает посетителя, что это не отвлечённая, а вполне реальная ситуация, и он здесь может обрести то же. Проработана и цветовая гамма: оттенки зелёного вносят ощущение свежести и обновления, а синий ‒ это цвет доверия.
Этот вариант способствовал увеличению регистраций на 24 %, и росту 48 % платных клиентов. Явная победа, но можно ли как-то ещё улучшить показатели?
Вариант 2
Второй вариант отошёл от исходной интимной обстановки в пользу свободы выбора. В этом случае на заднем плане размещены фотографии многочисленных потенциальных партнёров, но дело даже не в этом, а в том, что взгляды большинства этих людей обращены в сторону регистрационной формы, и как бы призывают: «Давай, чего же ты ждёшь, всего пара кликов ‒ и ты среди нас». Другие же смотрят прямо на посетителя, устанавливая зрительный контакт, который убеждает, что никакого подвоха здесь нет, всё предельно открыто, честно и здорово.
И важно, что это фотографии реальных участников сайта знакомств, а не стоковые. В этом ‒ уникальность. Единственное, они были немного подретушированы, чтобы вписаться в единый и гармоничный дизайн страницы.
Результаты такой оптимизации говорят сами за себя: регистрации выросли на 38 %, и отмечен рост 304 % платных клиентов. В плане привлечения страница сделала своё дело даже на более, чем от неё ожидалось.
Если это не про вас…
Попытки обращения к эмоциям потребителей использовались в маркетинге и рекламе всегда. Но как отмечает Талия, подходы менялись со временем.
«Эмоции в рекламе делали своё дело годами, но всё это было в оффлайне. Онлайн-клиента уже не так просто заманить, и здесь важно сочетать положительные эмоции и пользовательский опыт.»
В Интернете можно легко измерить производительность выбранной тактики, сегментировать аудиторию на более мелкие целевые группы, и более гибко таким образом создавать кампании и целевые страницы.
Без разницы, какой продукт вы раскручиваете ‒ ориентированный не на себя, а на своего клиента подход станет частью его жизни, поможет в той или иной степени осуществить его мечты. И люди потянутся.
Оригинал на английском языке: http://unbounce.com/landing-page-examples/create-emotionally-engaging-landing-pages/ |
|
|
|
|
