|
|
|
|
|
| Народ, нужно много практической инфы по проведению презентаций, ведению деловых переговоров и тд, по инету брожу, ничего путного найти не могу, только книжки продают, если у кого есть ссылочки на ресурсы подобного рода, буду очень благодарен! |
|
|
|
|
|
|
|
Riko, у меня есть, надо найти только
на днях выложу |
|
|
|
|
|
| SF, Rabbit, спасибо вам огромное! |
|
|
|
|
|
Качаем презентацию на тему, как составить презентацию  |
|
|
|
|
|
Статья на тему проведения брифинга, но думаю несколько полезных мыслей по твоему вопросу тут есть:
| Цитата: |
Как правильно составить бриф
Несколько дельных советов
Трансформация стратегии бренда в креативный продукт является одной из ключевых проблем, с которой сталкивается клиент, придя в рекламное агентство. Решение именно этой проблемы позволит слаженно работать всем людям, обеспечивающим маркетинговую коммуникацию. Не зная, как добиться этой трансформации, вы никогда не сможете быть уверены в том, что ваша реклама будет эффективной.
Технология перевода стратегии в творчество едина во всех агентствах – это так называемый бриф. Бриф – это официальный документ между рекламодателем и рекламистом, в котором прописываются основные параметры будущей рекламной кампании. Ошибкой многих клиентов является недооценка важности этого документа. Подписывая бриф, вы должны быть абсолютно уверенны, что в нем четко и всецело изложено задание, то есть ваша основная маркетинговая цель. Рекламное решение, разработанное творческой командой, будет полностью соответствовать описанной в брифе задаче. Бриф – этой основной аргумент в руках рекламного агентства в процессе отстаивания выполненной работы. И если во время презентации рекламного решения вас вдруг осенит, что вы хотели чего-то совсем другого, то вы должны понимать, что это не доработка данного задания, а совершенно новая задача, новый бриф и новая оплата услуг рекламного агентства. Представьте себе, что вы, к примеру, производитель газировки «Буратино» и решили заказать зеленые крышечки для вашего продукта. Вы обращаетесь к соответствующему производителю, заключаете договор и производите оплату заказа. И вот, в день поставки готовой продукции, вы решаете, что вашей газировке больше подойдут крышки синего цвета. Вы же не станете возвращать ваш заказ производителю с просьбой «переделать» согласно вашему свежему решению. С рекламой все точно так же. Ведь реклама – это хоть и творческий, но прежде всего продукт.
Как правило, формат брифа предполагает такие основные разделы: задачи рекламной кампании, описание аудитории, конкурентные проблемы или возможности, ключевое сообщение рекламы, причины ему верить, как реклама должна воздействовать на потребителя, тон и манера коммуникации.
Теоретически хороший бриф должен получится, когда:
1) понятна роль рекламы в воплощении маркетинговых задач;
2) удалось найти удачный инсайт (осознанная или неосознанная потребность потребителя, связанная с категорией) и четкое основное предложение – в ответ на этот инсайт. Также надо, чтобы оба эти пункта соответствовали задаче и наводили креативщиков на яркую и сильную идею.
3) нет противоречий с позиционированием.
Конечно, в теории все звучит красиво. Чтобы приблизится к этому на практике, нужно, во-первых, достаточно времени на составление и обсуждение творческого брифа, во-вторых, надо успеть «въехать» в категорию товаров (услуг), которой принадлежит бренд.
Действительно, хороший бриф экономит время при подготовке рекламной кампании. Это очень важно, ведь, как известно, в современной экономике не сильные «поедают» слабых, а быстрые - медленных. Время – это бог современности, и клиенты агентства, вооруженные быстрой и гибкой технологией, оказываются в преимуществе.
Заметим, также, что описание потребителя – ключевой момент брифинга. Для того чтобы найти верный инсайт, используются разные техники и подходы. Один из наиболее интересных подходов – классификация потребителей по психотипам.
Психотип потребителя.
Стандартное описание целевой аудитории, в которой учитываются только социально демографические характеристики (пол, возраст, доход, образование), недостаточно для брендинга. Эффективно дифференцировать потребителей помогает психографика, то есть зависимость потребительского поведения от психотипа человека. Классификация по психотипам базируется на основных жизненных ценностях, стиле жизни и потребления представителей целевой группы.
Как правило, классифицируют 6 психографических типов:
1) Обыватели (нормативные материалисты)
2) Интеллигенты (одухотворенные традиционалисты)
3) Независимые творческие личности (новаторы)
4) Карьеристы (целеустремленные прагматики)
5) Гедонисты (ценители удовольствий)
6) Подражатели (конформисты)
Составляя бриф, надо постараться определить, к какому психотипу относиться ваш потребитель. Если это удается, рекламный message можно более четко нацелить в ментальность потребителя, а стилистику подачи рекламных материалов привести в соответствие особенностям его восприятия.
Оживление брифа.
Прежде всего, бриф не должен быть сухим и безжизненным, несмотря на то, что у него есть утвержденная форма. Задача человека, пишущего бриф, сделать так, чтобы бриф соответствовал стратегии и в то же время мог вдохновить творческий отдел. Одно из решений этой проблемы – в дополнение к брифу предоставить творческому отделу промежуточный продукт – историю о продукте (услуге), интересное описание задачи. Во время брифинга не стоит избегать эмоций, ассоциаций и предположений. Ведь ваша цель – всецело и максимально доступно донести задачу до творческого отдела рекламного агентства.
Старое и новое.
Криейторы агентств по своей природе всегда боле склонны искать новое, чем развивать старое. Как преодолеть эту проблему и удержать бренд в своем русле?
Эта проблема характерна для тех брендов, которые стратегически задуманные как консервативные. При этом креатив предлагает новые радикальные идеи. В этом случае оптимально предложить креативу работать по идее интересной (не банальной), и понятной. Тогда креативу будет четко задано направление, и команда не будет теряться в догадках, пытаясь найти решение самостоятельно и предлагая прогрессивные мысли, не соответствующие сущности бренда.
А хороша ли стратегия?
В самой постановке вопроса о том, как эффективно перевести стратегию в креатив, содержится убежденность, что эта стратегия правильная. На практике это встречается далеко не часто – и в этом случае честный криейтор просто обязан предложить развитие.
Сформулировать мощную идею бренда – задача невероятно сложная и каждый раз уникальная, шаблоны и образцы здесь просто не работают. Часто оказывается, что в стратегии идея бренда формулируется недостаточно убедительно, «с натяжной». Например, преувеличивается значимость идеи для целевой аудитории. Невнятность идеи бренда обычно компенсируется многостраничными дополнительными разъяснениями, ограничениями, креативными рекомендациями. В итоге криейтору непонятно содержание будущего креатива (идея бренда) и ему еще при этом необоснованно ограничивают форму (так называемые креативные рекомендации).
Рецепт успеха прост, хоть и труден в реализации. Надо жестко задавать содержание креатива (идея бренда) и давать криейторам максимум свободы в форме выражения этой идеи, не стесняя их избыточными и необоснованными ограничениями.
Диалектика брифа.
Итак, проблема «стратегия – креатив» диалектична: с одной стороны, креатив должен быть в русле стратегии, с другой – истинный креатив всегда добавляет новые смыслы. Решая эту проблему, можно предположить, что стратегия не должна быть чем-то застывшим (т.е. не описывать бренд с четкими свойствами), а давать криейтору некий тренд или вектор, который соответствует тренду на рынке или даже шире – в обществе.
Практика показывает, что «мягкий» бриф, в котором поставлены только основные реперные точки, иногда бывает эффективнее жесткого и помогает быстрее добиться результата.
Созданный по законам диалектики бриф открывается навстречу креативу, предлагая вместо жесткого катарсиса динамичные векторы – приглашение в будущее. Иными словами, бриф должен быть не эпитафией, а приглашением на свадьбу, то есть предполагает еще многое впереди.
Кроме больших трендов в мотивации потребления открытый бриф может опираться на описание личности бренда – ведь так же, как человеческий характер проходит неизменным сквозь все жизненные перипетии, так и характер бренда позволяет ему оставаться узнаваемым в различных креативных решениях. Главное, чтобы эту личность чувствовали и стратеги, и криейторы.
Эффективное рекламное сообщение всегда содержит некоторую НОВОСТЬ и в идеале приводит к изменению поведения потребителя по отношению к рекламируемому товару. Поэтому на уровне брифа мы должны сформулировать ПРЕДЛОЖЕНИЕ таким образом, чтобы оно по-новому звучало для потребителя, заставляло его по-новому же взглянуть на бренд. Создавая новостную часть не стоит забывать, что узнаваемость бренда при этом не должна быть утеряна. Здесь обычно и возникают противоречия, так как с одной стороны креатив хочет донести новость в предельно острой, зачастую провокационной манере, с другой стороны – клиент хочет, чтобы формат рекламного сообщения соответствовал прошлой рекламе.
В таких случаях помогает:
- обоюдное понимание клиентом и креативной командой «персоналии» бренда.
- понимание всех участников креативного процесса, зачем нужны те или иные изменения. Например, мы хотим обратиться к несколько другой целевой аудитории или скорректировать имидж бренда – тогда, вероятно, надо ждать перемен. Изменения ради изменений никому не нужны – ни клиенту, ни креативу.
- клиент должен хорошо себе представлять, что же является «священной коровой», чем он не может и не должен жертвовать ни при каких условиях и почему. И поверьте, если вы глубоко знаете свой бренд, таких вещей, как правило, совсем немного, так что простора для креатива останется больше чем достаточно.
Креатив – продукт взаимопонимания.
Но, как бы ни были хороши документы – стратегия, бриф и т.д. работают-то над рекламой люди. И многое зависит от того, какие люди подбираются в творческой команде, как выстроена производственная коммуникация.
Иногда промежуточный продукт просто жизненно необходим. Все зависит от ситуации и от задачи. Бренд-менеджеры со своим брендом живут, любят его и прекрасно его себе представляют. Креативные команды достаточно часто меняются и работают над рекламой нескольких брендов одновременно, зачастую не углубляясь в детали и историю. Поэтому важно знание и понимание всех действующих лиц привести к единому знаменателю, когда у людей вырабатывается общая точка зрения на то, в каком направлении идти. Как правило, хорошо работает совместное обсуждение - с картинками, а иногда и примерами из кинофильмов, - что, собственно, собой представляет характер/образ бренда по сравнению с конкурентами. То есть, не чем один продукт отличается от другого, а именно чем отличается его «идеологическое наполнение», какие ценности и эмоции бренд в себе несет. Во многом это помогает определить тональность будущего рекламного сообщения, а также более четко сформулировать креативной команде ожидания, которые есть у клиента.
Эффективные ролевые игры.
Первый подход – мотивационный.
Суть его в том, что надо очень сильно стараться увлечь людей – зажечь их на создание великой рекламы. Вы можете говорить им: «У нас получится гениально и нестандартно!» Криейторов надо любить, верить в них и не грузить деталями брифа. И сам бриф должен быть мотивационным, интересным. При этом не надо давать никаких советов по рекламе, говоря только одно: «Вы справитесь!». Надо подбрасывать топливо в ЭГО творческого человека. И нужно понимать, что если ты только делаешь вид, что веришь в криейтора, а на самом деле только мотивируешь его, он в ответ начинает делать вид, что замотивирован.
Еще одна проблема мотивационного подхода – это зависимость от удачи. Если с самого начала креатив пошел в неверную сторону, его трудно развернуть в другом направлении. Тогда бренд-менеджеру приходится «рубить», а это сразу портит отношения.
Так что, данная схема годится, когда у вас много времени и хорошие отношения с криейторами.
Второй подход – диалоговый.
Этот подход предполагает раскрытия перед агентством своего мыслительного процесса. Когда креатив идет не туда, нужно подробно объяснить, поему вот это конкретное решение вам не нравится: или здесь неправильная эмоция, или ЦА не такая, и так далее… Нельзя просто сказать «Это полное г…», надо рассказать, как вы пришли к этой мысли.
Итак, бренд-менеджер раскрывает перед агентством процесс своей мысли. Агентство видит, как придумывается стратегия, и в свою очередь объясняет свой креатив. В случае диалога бриф из объекта превращается в процесс – он также становится предметом обсуждения.
Диалог – это почти идеальный подход. Но и здесь есть подводные камни: диалог требует частых встреч и высоких интеллектуальных способностей от участников. Нужно очень точно описывать то, как ты думаешь, и делать это на языке собеседника.
Но главный недостаток в том, что взаимопонимание не всегда приводит к позитивному результату – иногда собеседники в процессе диалога лучше осознают непримиримые противоречия.
Если ваш диалог с агентством зашел в тупик – не отчаивайтесь. Главное – поступать решительно. Попробуйте мотивационный подход – может быть он лучше подойдет к вашей задаче!
Третий подход – игровой.
Он предполагает что-то вроде мозгового штурма, с отвлечением от реальности. Агентство вместе с маркетинговой командой заказчика пытается придумать мифологию бренда.
Миф представляет собой некую историю про потребителя рекламируемого товара (услуги): кто этот человек, где он живет, почему потребляет данный продукт… То есть вы перестаете придумывать рекламу, а сочиняете сюжетное поле. Вы перестаете работать по правилам, вы свободны! В результате вы создаете некую обширную историю – матрицу, которая помогла прояснить позиции. Дальше работать становится проще. Если характер бренда сложился, он обладает внутренней динамикой. Фактически речь идет о создании характера бренда, зафиксированного в некоем описании.
Игровой подход позволяет не только упростить ситуацию оценки при нацеливании креатива в стратегическом направлении. Он еще позволяет использовать творческий потенциал тех людей компании, которые зажимаются при другом подходе.
Этот подход весьма перспективен, но остальные подходы тоже возможны. В поисках решения можно последовательно использовать все три техники: мотивация – диалог – игра.
Источник: dion.com.ua
|
|
|
|
|
|
|
Статья на тему сетевого маркетинга, но тоже есть пара зерен...
| Цитата: |
КАК СОСТАВЛЯТЬ ПИСЬМА-ПРЕЗЕНТАЦИИ ДЛЯ ПРОФЕССИОНАЛЬНОГО МАРКЕТИНГА В ИНТЕРНЕТ
Если Вы занимаетесь бизнесом - Вы заняты продажами; если Вас волнуют продажи - Вам нужны ПИСЬМА - ПРЕЗЕНТАЦИИ. Вспомните о том, как Вы в последний раз составляли презентацию. Было ли это ТРУДНЕЙШЕЙ из задач? СКОЛЬКО ЧАСОВ это заняло? Главное, принесла ли презентация ПРОДАЖИ?
Если Вам НЕ нравятся собственные ответы на эти вопросы - обратите внимание на все, изложенное ниже. Здесь указаны шаги, которые НЕОБХОДИМО предпринять для того, чтобы Ваша презентация приносила ПРИБЫЛЬ. Кроме того, Вы убедитесь в том, что СОСТАВИТЬ такую презентацию НЕТРУДНО.
ГОТОВИМСЯ К СОСТАВЛЕНИЮ ПРОФЕССИОНАЛЬНОГО ПИСЬМА - ПРЕЗЕНТАЦИИ.
Письмо - презентация начинается ЗАДОЛГО до того, как Вы сядете за компьютер и приступите к его СОСТАВЛЕНИЮ. Письма - презентации состоят из МОДУЛЕЙ СУЩЕСТВЕННОЙ ИНФОРМАЦИИ. Вы МОЖЕТЕ и ДОЛЖНЫ собрать необходимые ДАННЫЕ для этих модулей - ЗАДОЛГО до того, как они потребуются. Модули включают в себя:
- ПРЕДЛОЖЕНИЕ
- ПОЛЬЗУ И ПРЕИМУЩЕСТВА
- ОТЗЫВЫ ПОКУПАТЕЛЕЙ.
Рассмотрим КАЖДЫЙ пункт.
ПРЕДЛОЖЕНИЯ
Каждый знает, что такое РАСПРОДАЖА. Это - когда магазин или компания предлагает что - либо ПРИВЛЕКАТЕЛЬНОЕ, чтобы мы пришли и КУПИЛИ. Аналогичным образом, Ваша презентация - это Ваш МАГАЗИН. Ваша РАСПРОДАЖА происходит СЕГОДНЯ, ЗАВТРА, КАЖДЫЙ день, круглый год! ПРЕДЛОЖЕНИЕ - это МЕТОД ПРИВЛЕЧЕНИЯ покупателей, которые должны ЗАЙТИ и КУПИТЬ товар.
ПРЕДЛОЖЕНИЯ ВКЛЮЧАЮТ В СЕБЯ:
- Особую ЦЕНУ
- Особое КОЛИЧЕСТВО предлагаемых товаров или услуг
- Что - либо ДОПОЛНИТЕЛЬНОЕ к товару или услугам - то, что покупатель при ОБЫЧНЫХ условиях НЕ получит.
Говоря кратко - "БОЛЬШЕ".
Ключ к УБЕДИТЕЛЬНОМУ предложению - НЕХВАТКА и ОГРАНИЧЕННЫЙ ЗАПАС. В сущности, предложение говорит: ВЫ ПОЛУЧИТЕ ХХХ, НО ДЛЯ ЭТОГО НЕОБХОДИМО ДЕЙСТВОВАТЬ ДО ХХХ ДАТЫ. Или: ОСТАЛОСЬ ТОЛЬКО ХХХ ТОВАРА. ВЫ МОЖЕТЕ УСПЕТЬ, НО ДОЛЖНЫ ДЕЙСТВОВАТЬ ДО ХХХ ДАТЫ.
Помните: предложение работает ТОЛЬКО в том случае, если оно мотивирует НЕМЕДЛЕННОЕ ДЕЙСТВИЕ.
Теперь откройте компьютерный файл, названный "ПРЕДЛОЖЕНИЯ", и придумайте МНОЖЕСТВО предложений - а НЕ одно или два. Вам потребуется по КРАЙНЕЙ мере 10. Кроме того, необходимо научиться РЕГУЛЯРНО УВЕЛИЧИВАТЬ их число.
Поскольку предложения можно увидеть ВЕЗДЕ - начните просматривать то, что используют ДРУГИЕ предприниматели. Сначала просмотрите те, на которые Вы сами бы ответили. Попросите выслать информацию о ДРУГИХ предложениях. Рассмотрите их на предмет использования для СОБСТВЕННЫХ целей.
Убедитесь в том, что ВСЕ Ваши предложения сулят ЦЕННОСТЬ. Например, Вы предоставляете 30 минут БЕСПЛАТНОГО времени консультаций потенциальным клиентам. Не говорите просто "30 минут". Скажите: "ПЕРВЫМ ТРЕМ КЛИЕНТАМ - 30 БЕСПЛАТНЫХ МИНУТ ПРИ ПЕРВОЙ КОНСУЛЬТАЦИИ (ЦЕННОСТЬ РАВНА 60 ДОЛЛАРОВ.)" . ЦЕННОСТЬ и НЕХВАТКА - КЛЮЧЕВЫЕ моменты любой продажи.
ПОЛЬЗА И ПРЕИМУЩЕСТВА
Когда люди читают письмо - презентацию, они не желают знать о Вас: они хотят знать О САМИХ СЕБЕ. Они хотят узнать, что у Вас есть ЛИЧНО ДЛЯ НИХ. Это очевидно? Обратите внимание, что подавляющее большинство презентаций, которые Вы читаете, говорят о том, КТО ПОСЛАЛ презентацию, а НЕ о том, кто ее ПОЛУЧАЕТ? Это - ГЛАВНАЯ ОШИБКА №1.
Письмо-презентация подобно открытой правой руке, протянутой к потенциальному клиенту. Если Вы хотите ПРИВЛЕЧЬ потенциального клиента - необходимо представить возможно больше ПРЕИМУЩЕСТВ, и убедиться, что НАИЛУЧШИЕ преимущества, предлагаемые потенциальному покупателю, находятся на самом ВЕРХУ письма-презентации - там, где потенциальный покупатель УВИДИТ их СРАЗУ.
Чтобы убедиться в том, что Вы ДЕЙСТВИТЕЛЬНО используете МОТИВИРУЮЩЕЕ предложение - поймите РАЗНИЦУ между СВОЙСТВАМИ и ПРЕИМУЩЕСТВАМИ. СВОЙСТВО - это ЭЛЕМЕНТ товара, который Вы продаете. Свойство относится к ВЕСУ, РАЗМЕРУ, ЦВЕТУ, ОБЪЕМУ, компонентам и т.д. - кратко говоря, свойства относятся к ПРЕДМЕТУ, который Вы продаете.
Сдругой стороны, ПРЕИМУЩЕСТВА - это ЦЕННОСТЬ. Они относятся к тому, ЧТО ПОКУПАТЕЛЬ или ПОЛЬЗОВАТЕЛЬ ПОЛУЧИТ от использования товара или услуги. Таким образом, каждое СВОЙСТВО должно быть переведено в КЛИЕНТ -ОРИЕНТИРОВАННОЕ ПРЕИМУЩЕСТВО. В противном случае, в качестве МОТИВАТОРА продаж оно БЕСПОЛЕЗНО.
Этот перевод совершить легко. СВОЙСТВА выражаются в предложениях "это ИМЕЕТ, это ПРЕДСТАВЛЯЕТ собой, это ХАРАКТЕРИЗУЕТСЯ, это ВЕСИТ", и т.д. С другой стороны, ПРЕИМУЩЕСТВА выражаются с помощью предложений: "ВЫ ПОЛУЧАЕТЕ, ВЫ ПРИОБРЕТАЕТЕ, ВЫ ИМЕЕТЕ ВОЗМОЖНОСТЬ... ".
Таким образом, модель Х ВЕСИТ 5 кг. Это - СВОЙСТВО. Потенциальный покупатель может сказать: "Ну и что?" За этим должны следовать ПРЕИМУЩЕСТВА, например: ЛЕГКО ПЕРЕМЕЩАТЬ, ЛЕГКО ПОДНЯТЬ и т.д.
Хотите усилить ВОЗДЕЙСТВИЕ преимуществ? Добавьте информацию о ПОХОЖИХ товарах, предлагаемых КОНКУРЕНТАМИ. Таким образом, можно написать: "ПОСКОЛЬКУ ВЕСИТ ТОЛЬКО 5 КГ, МОДЕЛЬ Х - САМАЯ ЛЕГКАЯ, ВЫПУСКАЕМАЯ ПРОМЫШЛЕННОСТЬЮ. НИКАКАЯ ДРУГАЯ МОДЕЛЬ НЕ ВЕСИТ ТАК МАЛО! ПОЭТОМУ ВАМ НЕ СОСТАВИТ ТРУДА ПЕРЕМЕЩАТЬ ЭТУ МОДЕЛЬ ПЫЛЕСОСА ПО ВСЕЙ КВАРТИРЕ".
Преимущества определяются СРАВНЕНИЕМ. Важно не то, ЧТО Вы предлагаете. Важно то, что Вы предлагаете ПО СРАВНЕНИЮ с тем, что предлагают ДРУГИЕ. СРАВНЕНИЕ заставляет предложение звучать УБЕДИТЕЛЬНО.
Следовательно, откройте компьютерный файл, называемый "ПРЕИМУЩЕСТВА", и форматируйте следующим образом:
- СВОЙСТВА (это ИМЕЕТ)
- ПРЕИМУЩЕСТВО (Вы ПОЛУЧАЕТЕ)
- СРАВНЕНИЕ с конкурентами (если мы лучше - то ПОЧЕМУ, если мы - хуже, то ПОЧЕМУ).
Подобная схема поможет Вам СФОКУСИРОВАТЬСЯ на ПЕРЕВОДЕ всех СВОЙСТВ товара или услуг в ПРЕИМУЩЕСТВА, и будет напоминать Вам о том, что преимущества, которые Вы предлагаете - далеко НЕ ЕДИНСТВЕННЫЕ преимущества, которые могут иметь ВАЖНОСТЬ для потенциального покупателя. Следовательно, важно ПОЗИЦИОНИРОВАТЬ себя наилучшим образом ПО ОТНОШЕНИЮ ко всем конкурентам, что в конечном счете будет означать ПРОДАЖИ.
СВИДЕТЕЛЬСТВА
Люди хотят знать то, что ДРУГИЕ, такие же как они, с УСПЕХОМ и ПРИБЫЛЬЮ ИСПОЛЬЗУЮТ Ваш товар или услуги. Им интересно знать, ЧТО другие получили от его использования, КАКУЮ ЦЕННОСТЬ они приобрели. Ваша задача - УБЕДИТЬ их в этом, что подразумевает сбор СВИДЕТЕЛЬСТВ УДОВЛЕТВОРЕННЫХ ПОКУПАТЕЛЕЙ.
Откройте компьютерный файл под названием "СВИДЕТЕЛЬСТВА". Ваша задача - собрать РЯД СВИДЕТЕЛЬСТВ, говорящих о РЕЗУЛЬТАТЕ использования каждого товара или услуги.
Где их взять? ПОПРОСИТЬ! Вручите всем клиентам листок с просьбой об ОТЗЫВЕ или СВИДЕТЕЛЬСТВЕ. Предложите небольшую НАГРАДУ, если они побеспокоятся и ВЫПОЛНЯТ Вашу просьбу. Сообщите своим клиентам, что Вы ЗАИНТЕРЕСОВАНЫ в их комментариях. Сообщите, что Вы хотите УЗНАТЬ о полученных ими РЕЗУЛЬТАТАХ. Включите пустое пространство для их КОММЕНТАРИЕВ, ИМЕНИ, АДРЕСА, и № ТЕЛЕФОНА. Телефон - на тот случай, если Вы встретите ОСОБЕННО БЛАГОПРИЯТНЫЕ комментарии, и захотите получить ДОПОЛНИТЕЛЬНУЮ информацию. Следовательно, если клиент скажет: "мне никогда не удавалось вырастить ТАКИЕ огромные арбузы" - позвоните ему и спросите относительно РАЗМЕРА, АРОМАТА, и т.д. Пополните свидетельство НОВОЙ информацией, и УЛУЧШИТЕ его. Этот файл предназначен для использования в Вашем СЛЕДУЮЩЕМ письме - презентации.
СКОЛЬКО свидетельств необходимо? Чем БОЛЬШЕ, тем ЛУЧШЕ. Вы будете использовать свидетельства во ВСЕХ письмах - презентациях. Хорошее правило - 2 или 3 свидетельства на КАЖДУЮ СТРАНИЦУ презентации. Вам необходимо свидетельство для КАЖДОГО ПРЕИМУЩЕСТВА, которое Вы продаете.
СОСТАВЛЕНИЕ МОДУЛЕЙ В ЕДИНЫЙ БЛОК.
Вам необходимо ПОСТОЯННО собирать материал для презентации, и РАСПРЕДЕЛЯТЬ его по различным компьютерным файлам. Если Вы с достаточным вниманием отнесетесь к этой задаче, составить письмо-презентацию будет очень легко. Легко - если Вы хорошо понимаете, ЧТО относится к КАЖДОЙ части презентации.
СОДЕРЖАНИЕ ПИСЬМА.
ПОВТОРИТЕ СУТЬ предложения - в правом верхнем углу презентации. Другими словами, начните с САМОГО сильного предложения. Почему? Потому, что нетерпеливый читатель хочет НЕМЕДЛЕННО узнать, ЧТО у Вас есть ЛИЧНО ДЛЯ НЕГО, и НЕ имеет времени ВЫИСКИВАТЬ необходимую информацию. Удовлетворите его любопытство - ЧЕТКО и НЕМЕДЛЕННО. Убедитесь в том, что это - Ваше НАИЛУЧШЕЕ предложение.
Затем переходите к ПРИВЕТСТВИЮ. НЕ используйте избитых фраз, таких как "Дорогой Друг" или "Господа" - в этом случае Вы сами себе готовите провал. Вместо этого обратитесь к потенциальному покупателю ПРЯМО. Либо апеллируйте к его ТРУДНОСТЯМ, либо к ПОЛЬЗЕ или ПРЕИМУЩЕСТВАМ, которые он ХОЧЕТ получить. Используйте что-либо похожее на следующее: "ДОРОГОЙ ДИАБЕТИК, ИЩУЩИЙ ИЗБАВЛЕНИЯ ОТ ПРОБЛЕМ СО ЗДОРОВЬЕМ", или "ДОРОГОЙ ИНВЕСТОР, ИЩУЩИЙ ВОЗМОЖНОСТЬ ВЛОЖИТЬ ДЕНЬГИ С ГАРАНТИРОВАННЫМ ДОХОДОМ, РАВНЫМ 20% ОТ ВЛОЖЕННОЙ СУММЫ".
Приветствие НЕ должно быть простой ТРАТОЙ МЕСТА. Используйте его как дополнительную возможность УКАЗАТЬ на то, ЧЕГО потенциальный покупатель ОПАСАЕТСЯ (Вы ему поможете), или ЧТО он ХОЧЕТ (то, что Вы сможете ему доставить).
Здесь перед Вами возможность сделать одно из двух:
- Сообщить потенциальному покупателю, что Вы ЗНАЕТЕ и ПОНИМАЕТЕ его трудности,
- Сообщить, что Вы ЗНАЕТЕ, ЧТО ИМЕННО ему требуется.
Какое НАЧАЛО письма ЛУЧШЕ работает? Обычно - начало, повествующее о его ТРУДНОСТЯХ или о страхе ПОТЕРИ. Почему? Потому что люди очень СКЕПТИЧЕСКИ относятся к предложениям "розового" будущего, в то время как большинство привыкли к ТРУДНОСТЯМ. Следовательно, ТРУДНОСТИ и СЛОЖНОСТИ для большинства людей выглядят и звучат более ПРАВДОПОДОБНО, и по этой причине - они БОЛЕЕ МОТИВИРУЮЩИЕ, чем надежда на ПОЛЬЗУ и ПРИБЫЛЬ.
В ЛЮБОМ случае, позаботьтесь о том, чтобы Ваши слова звучали ДОСТОВЕРНО. Хорошие письма - презентации - те, которым ВЕРЯТ. Если начало затрагивает ТРУДНОСТИ или возможность ПОТЕРЬ - представьте эти трудности по возможности ОСТРО - разумеется, НЕ слишком сильно сгущая краски. Говоря о надежде на ПРИБЫЛЬ, представьте цели ДОСТИЖИМЫМИ и ДОСТУПНЫМИ, НЕ слишком преувеличивая. В любом случае, обсуждаемый отрывок должен состоять НЕ БОЛЕЕ чем из 2 параграфов, КАЖДЫЙ из которых - приблизительно 75 слов. Этого будет достаточно. После этого скажите либо "ЭТИХ ПРОБЛЕМ МОЖНО ИЗБЕЖАТЬ" или "ВЫ ПОЛУЧИТЕ ЭТИ РЕЗУЛЬТАТЫ" - С ПОМОЩЬЮ или БЛАГОДАРЯ .. (НАЗВАНИЕ Вашего товара или услуги).
Другими словами, сообщите потенциальному покупателю, что Ваш товар или услуга являются СРЕДСТВОМ, с помощью которого можно либо ИЗБЕЖАТЬ ТРУДНОСТЕЙ или утрат, либо ПОЛУЧИТЬ ПОЛЬЗУ или преимущество, к которым они СТРЕМЯТСЯ.
Затем начните ПЕРЕЧИСЛЯТЬ ПРЕИМУЩЕСТВА и ПОЛЬЗУ, которые их ожидают.
СКОЛЬКО преимуществ включить в презентацию? Ограничьтесь по меньшей мере ТРЕМЯ НА СТРАНИЦУ. И подчеркните их, приведя СВИДЕТЕЛЬСТВА удовлетворенных покупателей, ориентированные на РЕЗУЛЬТАТ.
Если у Вас НЕТ свидетельств, повествующих о КАЖДОМ упоминаемом преимуществе - по крайней мере, убедитесь в том, что ИМЕЮЩИЕСЯ свидетельства, ориентированные на результат, подписаны РЕАЛЬНО СУЩЕСТВУЮЩИМИ людьми, с которыми можно СВЯЗАТЬСЯ. Если какие - либо значительные преимущества НЕ имеют под собой свидетельств реальных людей - в этом НЕТ ничего страшного. Но если ГЛАВНЫЕ преимущества НЕ имеют свидетельств - Вы ОСЛАБЛЯЕТЕ свое предложение, и подвергаете РИСКУ свой успех.
После преимуществ ЗАКОНЧИТЕ сообщение, и перейдите к PS (постскриптум). PS должен ПРЕДСТАВИТЬ Ваше предложение, и призвать потенциального покупателя предпринять действие НЕМЕДЛЕННО - с тем, чтобы приобрести как Ваше ПРЕДЛОЖЕНИЕ, так и обещанную ПОЛЬЗУ. Другими словами, PS не столько представляет что-либо новое, а скорее ПОДЧЕРКИВАЕТ и УСИЛИВАЕТ важные пункты Вашего сообщения.
Заметьте, что до сей поры мы НИЧЕГО не сказали о ЦЕНЕ. Это НЕ СЛУЧАЙНО.
ЗАДАЧА письма-презентации - МОТИВАЦИЯ ДЕЙСТВИЯ. Упоминание о ЦЕНЕ обычно ЗАМЕДЛЯЕТ действие. Когда люди начинают думать о деньгах - СКОРОСТЬ принятия решений УМЕНЬШАЕТСЯ. Именно по ЭТОЙ причине все Ваше письмо-презентация должно МОТИВИРОВАТЬ ДЕЙСТВИЕ. Это означает - начать с САМОГО СИЛЬНОГО предложения, проследовать с ВЕДУЩИМ ПРЕИМУЩЕСТВОМ; после этого указать СЛЕДУЮЩИЕ ПО СИЛЕ преимущества, и т.д. Вкратце говоря - необходимо ЗАСТАВИТЬ потенциального покупателя ЗАХОТЕТЬ то, ЧТО Вы предлагаете.
Только лишь ПОСЛЕ этого Вы можете говорить о ЦЕНЕ. Фактически, можно прибавить ЕЩЕ ОДИН документ, содержащий ДАЛЬНЕЙШУЮ информацию о ПРЕИМУЩЕСТВАХ, основанных на том, что сказано ДО этого, и относящихся к тому, ЧТО Вы продаете. Но ДАЖЕ в нем НЕОБЯЗАТЕЛЬНО упоминать ЦЕНУ товара. Письмо-презентация - документ, составленный именно для ПРИВЛЕЧЕНИЯ клиента. ВТОРОЙ документ, в свою очередь, может сообщить информацию относительно ЦЕН.
В случае, если Вы намерены включить ВСЮ ВОЗМОЖНУЮ информацию в ОДИН документ, укажите цену в ПОСЛЕДНЕМ абзаце перед подписью. (Вот, что вы приобретете за ЭТУ очень НИЗКУЮ цену). Правильное соотношение таково: 99% - ПРЕЗЕНТАЦИЯ для продажи, 1% - ЦЕНА.
ОКОНЧАТЕЛЬНЫЕ ШТРИХИ.
Работа закончена? Не совсем. Теперь пришло время добаваить косметические штрихи, которые обратят доморощенную красавицу в Мисс Россия. Эти штрихи таковы:
- УКОРОТИТЕ АБЗАЦЫ. Старайтесь, чтобы КАЖДЫЙ абзац состоял из 50 - 75 слов.
- ПОДЧЕРКНИТЕ или другим способом ВЫДЕЛИТЕ КЛЮЧЕВЫЕ ФРАЗЫ. Закончив чтение письма, читатель должен иметь возможность без труда увидеть КЛЮЧЕВЫЕ элементы сообщения - лишь бросив БЫСТРЫЙ взгляд на6 ПОДЧЕРКНУТЫЕ слова, КУРСИВ, ЖИРНЫЙ шрифт, и т.д.
- Сделайте КРАСНУЮ СТРОКУ, и используйте НУМЕРАЦИЮ. КЛЮЧЕВЫЕ моменты должны быть ВЫДЕЛЕНЫ ВСЕМИ возможными средствами.
- ПРОЧТИТЕ презентацию ВСЛУХ.
Прежде чем ИСПОЛЬЗОВАТЬ свое сообщение, прочтите его сами себе ВСЛУХ. ХОРОШАЯ презентация должна иметь ПУЛЬС. Она должна ДВИГАТЬ и ВОЗБУЖДАТЬ. Она должна ВЕСТИ от пункта к пункту, от параграфа к параграфу, ни разу не споткнувшись. Вы должны чувствовать РАСТУЩЕЕ ВОЗБУЖДЕНИЕ - по мере ПРОДВИЖЕНИЯ от пункта к пункту, от абзаца к абзацу. Вы САМИ должны почувствовать ВОЗБУЖДЕНИЕ, которое хотите СООБЩИТЬ потенциальному покупателю. Вы должны сказать себе: "ЭТО - ОТЛИЧНОЕ ПРЕДЛОЖЕНИЕ, ЭТИ ПРЕИМУЩЕСТВА ДЕЙСТВИТЕЛЬНО МОТИВИРУЮТ ДЕЙСТВИЕ, ЭТО - ДЕЙСТВИТЕЛЬНО ЦЕННЫЙ ТОВАР." Если Вы это ПОЧУВСТВОВАЛИ, если Ваше сердце бьется немного БЫСТРЕЕ чем прежде - документ составлен ПРАВИЛЬНО. Если НЕТ - опять за работу! Но если Вы почувствуете ВОЗБУЖДЕНИЕ - можете быть УВЕРЕНЫ, что составили презентацию, заставляющую потенциального покупателя ПРЕДПРИНЯТЬ ДЕЙСТВИЕ, которое ВЫ от него ТРЕБУЕТЕ. Поздравляем, Вы приобрели навык, который будете ИСПОЛЬЗОВАТЬ в течение всей своей жизни - и который ПРИНЕСЕТ ВАМ МНОГО ДЕНЕГ!
Источник: cyberdengi.com
|
|
|
|
|
|
|
| Цитата: |
ПРЕЗЕНТАЦИЯ. В РУСЛЕ НАМЕЧЕННЫХ ЦЕЛЕЙ
Статья
На фига козе баян или Зачем нужна презентация?
Кто бы что не говорил, а если в результате проведенной презентации не увеличивается объем продаж, услуг или товаров, то деньги и время потрачены впустую. Конечно, прямые продажи в ходе проведения презентации исключены – Вас не правильно поймут. А вот привлечь для долгосрочного сотрудничества партнеров и клиентов презентация, безусловно, поможет. Иными словами, презентация - это эффективный инструмент, используя который можно проинформировать и заинтересовать (что совершенно необходимо) целевую аудиторию производимыми Вами товарами и услугами. И все! Проинформировать и заинтересовать! Попытки решать какие-либо другие вопросы с помощью презентации к развитию бизнеса отношения не имеют.
Презентация. От замысла к воплощению
Итак, презентация. Масштаб, стиль, место проведения презентации - общие моменты, которые предстоит определить в зависимости от возможностей, намеченных целей и особенностей продвигаемых товаров и услуг. Нельзя недооценивать важности этого этапа подготовки презентации. В этот период определяется идеология и формулируются цели презентации, что, в свою очередь, позволяет выработать ясные критерии для решения абсолютно всех частных вопросов, возникающих в ходе подготовки презентации.
Отработав первый этап, перейдем к частностям. Только от них теперь зависит результат проведения презентации. Скажем сразу - обращайтесь к специалистам! Потому что проснувшийся в Вас внезапно режиссер и шоумен, столкнувшись с необходимостью претворять задуманное в жизнь, также внезапно утратит свой энтузиазм и заснет опять. Здесь нужен «завхоз». Ну, хорошо... администратор. При этом Ваше участие в разработке и составлении сценария презентации несомненно необходимо.
Презентация. 1000 и 1 вопрос про ЭТО
Сценарий! Сколько слов сказано о необходимости уделять повышенное внимание именно этому элементу подготовки презентации. Можно арендовать прекрасное помещение, украсить его, приготовить вкуснейшею еду, заказать дорогие напитки, пригласить дорогущую звезду эстрады, посадить при входе Большой симфонический оркестр с хором, наполнить фонтаны шампанским, превратить потолок в планетарий и при этом не достичь поставленных целей презентации. И все это только потому, что вовремя не была придумана и сформулирована на бумаге последовательность событий в ходе Вашей презентации, подкрепленная выразительными средствами (оформление, свет, звук, артисты, речи, демонстрации, тосты, еда, напитки и т.д.) и направленная на достижение намеченных целей. Помните? Проинформировать и заинтересовать! Внимание гостей, незаметно для них, должно быть структурировано и устремлено в заранее определенное русло, в заранее намеченном направлении. Без составления продуманного, внятного, подробного сценария презентации этого эффекта достичь невозможно!
Скорее всего, в агентстве, где занимаются организацией презентаций, Вам предложат весь спектр услуг: арендуют помещение, разошлют приглашения, доставят оборудование (звук, свет, стенды, столы, посуду), помогут, исходя из стиля и бюджета презентации, составить оптимальное меню, достанут с эстрадного небосклона «звезду» по сходной цене, но не этим определяется уровень профессионализма организатора. Главное - это сценарий! Сценарий презентации с учетом всех мелочей и деталей. Чтобы после — как по нотам. Каждый сотрудник принимающей стороны должен знать свои обязанности на презентации как «Отче наш». Поэтому просто необходимо заранее распределить их роли. Кто будет встречать гостей, кто следить за тем, чтобы ни одному из гостей не было скучно, кто должен обеспечивать безопасность и как? Помните, что за три-четыре часа презентации Вам предстоит установить благожелательные и доверительные отношения с приглашенными и в максимальном объеме «накормить» их информацией о Ваших планах развития, товарах, услугах, тарифах и т.д. Этот «корм» должен быть вкусный, легко проглатываемый и стопроцентноусвояемый, что бы больше съели. Без сценария презентации тут не обойтись никак!
Презентация. Любит – не любит… Придет – не придет…
Итак, Вы назначили дату и время проведения презентации, арендовали помещение, разослали приглашения, составили сценарий… Столы накрыты, шампанское во льду, музыканты ждут сигнала… Наступает самый тревожный момент: где же гости? Для них – Ваших партнеров, потенциальных клиентов, коллег – Вы потратили столько времени, сил и средств. Именно ради них Ваши сотрудники надели лучшие пиджаки и выучили наизусть перечень преимуществ «сотрудничества с нами». Тревожное ожидание! А вдруг не придут… Могут! Опасность, что Ваша презентация будет проигнорирована, существует всегда.
Один из важнейших инструментов влияния на приход гостей – грамотно составленные и вовремя разосланные приглашения на презентацию.
Приглашение формирует первое впечатление о еще не состоявшейся презентации. Если оно положительное, можете не сомневаться – гости будут.
Тем, кого бы Вы хотели обязательно видеть на презентации, приглашение должно быть выслано за две-три недели до презентации и продублировано по телефону. Кроме темы, места, времени начала и окончания презентации разумно указать и стиль одежды. Уверенность в своем соответствии общему стилю презентации поможет гостям принять приглашение и прийти.
Презентация. Несколько слов о Ведущем
Самое популярное время проведения презентаций - начало декабря и середина марта. В эти периоды хорошие ведущие, специализирующиеся на проведении презентаций, просто нарасхват. Далеко не каждый ведущий, будь то актер, успешно выступающий на сцене или снимающийся в кино, или ведущий популярной передачи на TV, способен грамотно провести презентацию. Дело осложняется тем, что от приглашенных на презентацию требуются только запланированные реакции. С одной стороны, ведущий должен строго следовать утвержденному сценарию, что является гарантией точной расстановки акцентов на презентации. С другой - гости должны чувствовать себя свободно, комфортно и не замечать, что их существование на презентации строго обусловлено. Здесь ведущего выручает способность импровизировать, не теряя из виду намеченных целей презентации, постоянно возвращая ход мероприятия в намеченное русло сценария. Необходима также способность ведущего находиться в режиме постоянного взаимодействия с устроителями презентации, с артистами, с официантами. От личности ведущего зависит и динамика презентации. Вовремя предоставить слово выступающим, сделать паузу или заполнить ее – все это необходимые навыки, от наличия которых во многом зависит успех задуманного.
Презентация. Когда на улице зажгутся фонари…
Как правило, презентация начинается ярко и эмоционально. И это правильно. Хорошее начало обеспечит кредит внимания. Если им грамотно воспользоваться, и время от времени поддерживать новыми яркими эпизодами, то внимание гостей будет находится в постоянном тонусе до самого окончания презентации.
Вот тут-то и возникает вопрос: «окончание презентации» - это когда?
Да, Вы указали в приглашении время окончания презентации. Но кто из Вас видел, чтобы протокольные мероприятия с винами и закуской заканчивались в указанное в приглашении время? Иные начинают неорганизованно «рассасываться», иные «требуют продолжения банкета». Возникает опасность сведения на «нет» сформированного с таким трудом хорошего впечатления. Именно поэтому финал презентации нуждается в режиссуре не менее, чем начало.
Один из самых простых способов закончить презентацию - торт. Чай и торт - это сигнал к окончанию мероприятия. Или ближе к окончанию презентации приглушить свет, свести музыку на медленные композиции и тихое звучание. А можно устроить фейерверк - возвращаться с улицы точно никто не будет. А можно, отталкиваясь от конкретной ситуации, придумать что-нибудь более оригинальное. В любом случае, во избежание неловких пауз и заминок, гости на презентации должны точно знать что и в какой момент они делают. Ведь впечатления от Вашей презентации должны быть только положительными. Иначе не стоит тратить деньги. А так – она окупиться! Грамотно проведенная презентация будет работать на компанию не менее года, естественно, вкупе с другими элементами PR.
Георгий Шмаргун
amphion.ru
|
|
|
|
|
|
|
Еще есть много книг тут:
h**p://lib.aldebaran.ru/genre/science_root/sci_psychology/
h**p://lib.aldebaran.ru/genre/science_root/sci_business/
наверняка найдешь какую-нить полезную книгу, там они доступны для скачивания.
Пока мне не донесли материал, который я хотела выложить, что-то не получается никак...
А вообще по поводу презентаций могу сказать... Это не так сложно и страшно, как кажется (как мне по крайней мере казалось в свое время).
Диплом защищал? Вот это то же самое в принципе, только с использованием современных технологий... Есть доклад, и есть иллюстрации к нему в виде слайдов - программа Power Point очень проста в использовании, и с её помощью можно сделать быстро и красиво...
И еще, как ни банально это звучит - Карнеги еще не устарел ИМХО 
Вот еще сайт, на котором есть книги по теме:
h**p://www.spit3000.nm.ru/index8.htm
Сетевой маркетинг вещь конечно неоднозначная, но поучиться у них есть чему... В общем, некоторые книги там весьма интересные
Riko, в общем пиши как и что, а я еще что-нить поищу... |
|
|
|
|
|
| Rabbit, спасибо большое, как проведу свою первую презентацию, отпишусь обязательно |
|
|
|
|
|
Riko, не за что!
Ты нас держи в курсе, а мы будем за тебя "болеть"
Вот еще:
| Цитата: |
Если вы подключите к головам двух или нескольких собеседников какие-нибудь хитрые приборы, которые будут
регистрировать активность головного мозга, то я уверен в том, что на его диаграммах и графиках вы обнаружите одну
интересную особенность. Стоит одному из собеседников произнести слово "нет", или как-то иначе выразить отрицание
на любое утверждение противоположной стороны, как мозговая активность оппонентов тут же резко возрастает. А если
же согласиться с утверждением оппонентов, то происходит обратный процесс, и кривые на диаграммах становятся менее
острыми, затухают.
Известно также, что в переговорах с террористами или всякими другими злодеями слово "нет" является запрещенным, оно
провоцирует противоположную сторону на действие. В разговорах по телефону доверия рискованно не соглашаться или
отрицать то, что говорит собеседник: можно спровоцировать нервный срыв или попытку самоубийства. Вы также знаете,
что в дипломатических переговорах слово "нет" является из разряда нецензурных: говорить его нельзя ни в коем случае.
Задача дипломата — согласиться с оппонентом так, чтобы он утёрся и уехал ни с чем на самом высшем уровне.
Я не зря привожу все эти экстремальные примеры, которые не имеют вроде бы никакого отношения к нашей
повседневности. Работа специалистов по переговорам с террористами, дипломатов или волонтеров на телефонах доверия
кажется романтичной и загадочной, а вот рутинные переговоры с потенциальным клиентом — чем-то обыденным,
скучным и неинтересным делом. И особенно тогда, когда получается плохо и неубедительно. Но вот наденьте на
оппонента маску и вообразите, что в его руках граната или заложники, и действительность явится перед вами в несколько
ином свете, не правда ли?
Да, да, я говорю именно о том, чтобы добавить в переговорный процесс экстремальных факторов и попытаться
смоделировать для вас безысходную ситуацию — в том смысле, что все ваши усилия, все резервы, весь опыт и все умения
сконцентрировались в яростном желании обязательно получить результат. Подумайте о переговорщиках с террористами: у
них нет никаких шансов на китайскую ничью, — а, ладно, ерунда, опять не получилось, — нет, они обязаны сделать в
данной ситуации все возможное и невозможное. У вас та же задача. Вы сожгли в костре трубку мира и достали топор
войны. Террорист должен отпустить всех заложников, полностью разоружиться и сдаться на вашу милость. Вы должны
победить. И других вариантов у вас нет.
Кто сидит перед вами?
Неудачи многих переговоров заключаются в том, что у вас нет никакого представления относительно того, кто сидит
напротив вас и с кем вы, собственно, разговариваете. Кто-то ведет переговоры о поставке партии конфет, кто-то
предлагает свои услуги, и еще кто-то продает рекламную площадь. Во всех этих случаях оппоненты имеют одно и то же
лицо, психологический субстрат, по которому вы ориентируетесь в пространстве и аргументах. Итак, на кого он похож
больше всего?
Субъект, с которым вы ведете переговоры, всегда обладает некоторым набором свойств. Во-первых, он, безусловно, не
знает, какое счастье для него наступит, если примет ваше предложение и поступит так, как предлагаете вы. Во-вторых, он
амбициозен, имеет свою точку зрения (неправильную, это аксиома, только вслух ему об этом не говорите) и все время
стремится возражать и не соглашаться. И, в-третьих, он очень упрям и упирается до последнего слова. Итак, кто это?
Правильный ответ: это подросток в начале своей половой зрелости. Глуп по умолчанию (ибо не опытен), амбициозен и
упрям (свойственно подростковому периоду). Ваша задача: склонить его на свою сторону, переубедить и направить на
путь истинный. Если вы этого не сделаете, то он явно наделает глупостей: продаст конфеты вашему конкуренту, или же
разместит свою рекламу в другом месте.
Итак, на ситуацию переговоров можно смотреть как на антитеррористическую операцию, а на оппонента в переговорах
— как на подростка, которого вы хотите уберечь от ошибок и заблуждений! Я не думаю, что кто-то озабочен тем, как бы
надуть своего ребенка, в этом нет никакого смысла: вы всегда хотите его перехитрить ради его же блага. Клиент — это то
же самое. Вы должны его перехитрить ради его же блага. Ибо если вы думаете только о своей собственной выгоде, то о
чем вы с ним говорите?
Да и нет не говорить
Одну и ту же вещь можно сказать двумя разными способами. Можно сказать, что клиент, говоря честно и откровенно,
дурак, и не понимает свалившегося на него счастья, а можно и сказать, что он, как умный и предприимчивый человек и
сам отлично понимает все выгоды вашего предложения. Люди не любят быть дураками, а уж подростки — тем более. Так
что первая ваша задача — всегда и на всех этапах переговоров давать понять человеку, что он умен и что он все говорит
правильно и верно.
Есть такая детская игра, где "да и нет не говорить, черное с белым не носить". Ее имеет смысл вспомнить и поиграть в
слегка модифицированном варианте: соглашаться всегда и во всех случаях, но никогда не говорить слово "нет", а также
любых других слов, которые подразумевают явное несогласие: "это не так" (на самом деле), "вы не правы" (да, иногда
встречается такая точка зрения), "я не согласен с вами" (то, что вы говорите, имеет смысл, но я хотел бы обратить ваше
внимание), и тому подобное. Как вы уже, наверное, поняли, в скобочках я привожу более корректные эквиваленты. Вы
можете придумать свои, если захотите.
Я надеюсь, что вы догадываетесь: любое ваше согласие не означает, что вы согласны с клиентом. Согласие — это способ
подавить его критику, его мозговую активность. Когда вы соглашаетесь, оппонент успокаивается, это бессознательная
реакция, её невозможно контролировать, ей трудно сопротивляться. К тому же согласие удовлетворяет амбиции и
начисто отшибает возможность спорить.
В транзактном анализе, — это одна из интересных психологических школ, — описана такая игра, которая называется: "Да,
но...". Эта игра основана на постоянном воспроизведении одного и того же магического алгоритма, где психотерапевт
говорит некоторую мысль (а почему бы вам не устроиться на работу?), а его пациент все время отвечает заклинанием (да,
но как я устроюсь на работу, если у меня нет высшего образования?). И как только психотерапевт попал на удочку этого
формального согласия, он обречен и психотерапия провалилась. Эту технику необходимо взять на вооружение,
разумеется, модифицировав ее и обогатив более элегантными соглашающимися конструкциями (конечно, верно, все это
так, действительно, безусловно, вы правы, согласен, разумеется, и многие другие).
Утилизация аргументов и возражений
Я часто наблюдал, как в переговорах убеждающая сторона перебивает клиента или же прерывает его на полуслове. Я
понимаю, что хочется побыстрее продать конфеты или же рекламную площадь, но лучше этого не делать. И речь даже не
об этике переговоров, а об элементарных житейских психологических знаниях: ну не любят люди, когда их кто-то
перебивает или прерывает на полуслове. Вы всегда хотите закончить свою мысль, и все остальные, вероятно, хотят того
же самого.
К тому же клиента просто необходимо слушать, и слушать очень внимательно: не потому, что он говорит что-то умное, но
потому, что его аргументы и доводы можно использовать в своих целях. В психологии это называется утилизацией. И
если вы в процессе беседы сумеете разика три-четыре процитировать высказывания клиента, то это окажет на него очень
сильное воздействие.
Не обязательно, если вы извлечете из этого прямую пользу: цитирование слов оппонента — это мощнейшее оружие в
переговорах. Вы слушаете его очень внимательно, и в процессе дальнейшего разговора, когда ткань переговоров
многократно модифицируется, вдруг начинаете цитировать его самого. Тренируйтесь на кошках, домочадцах и
сослуживцах.
А теперь я этим горжусь!
Психологический анекдот про то, как пациент, страдающий энурезом, от этого энуреза не излечился, но не только
страдать перестал, а еще и гордиться этим начал, — это не анекдот, а истинная правда. Можете также вспомнить Тома
Сойера, который сумел преобразить покраску забора в весьма завидное дело. И это работает.
В идеале все проблемные точки в переговорах должны превратиться в дополнительные выгоды и плюсы, в крайнем
случае — быть чем-то очевидным, что невозможно называть проблемой. Все решаемо. Проблем, как таковых, нет. В
критические моменты (и сколько это стоит, а как долго вы это делаете, а какие гарантии, и так далее) не надо
драматически понижать голос, делать таинственный вид или печально вздыхать: говорите уверенно и твердо, как будто
это такой пустяк по сравнению с мировой революцией, что и обращать на него внимания не стоит.
В то же самое время не стоит увиливать от прямых вопросов, или отделываться какими-то общими фразами. Речь четкая,
внятная, уверенная, на прямые вопросы столь же прямые ответы. Никакой неопределенности или расплывчатости. Также
я рекомендую не делать пауз и не останавливаться в ожидании, пока клиент отреагирует на ваше предложение. Вы
ответили на вопрос и идете дальше, прессинг продолжается.
Позы, жесты и темп речи
В некоторых книжках вы сможете прочитать, что там надо какие-то позы определенные делать, ноги не скрещивать или
даже дышать в унисон со своим оппонентом. Я думаю, что все это чепуха, и думать об этом нужно в самую последнюю
очередь. Или не думать вовсе. Позы и жесты все равно невозможно контролировать, и поэтому может оказаться так, что
вместо того, чтобы отстаивать свою позицию, вы в большей степени озабочены своим дыханием и движением рук.
В переговорах, если уж речь зашла о позах и жестах, важно не столько соблюдать позы, сколько иметь определенную
установку на собеседника. Позы будут соответствовать вашему представлению о том человеке, с которым вы
разговариваете, и если в мыслях он болван и тупица, то вы все равно это продемонстрируете всем многообразием жестов
и поз из арсенала Алана Пиза. Если же вы настроены дружелюбно и конструктивно, то вы по определению не сможете
реагировать на него негативно.
Террорист — хорошая метафора для того, чтобы проникнуться сверхзадачей достижения цели, но очень опасная, если вы
так смотрите на человека. Более удачный пример — это наш подросток: амбициозный, упрямый и неопытный, которого
нужно склонить в сторону ваших предложений. Можете поискать свои собственные позитивные установки на тех людей,
с которыми вы ведете переговоры.
Речь — живая, бойкая и энергичная. Такая речь привносит в коммуникации жестикуляцию и эмоциональную
насыщенность: это хорошо, если вы не смахиваете со стола кофейные чашки. Переговоры — это не похороны и не пост у
Мавзолея. И присутствие хотя бы минимального арсенала средств эмоционального самовыражения, мимики и жестов
очень желательно.
Легко в бою
Очень люблю разговаривать с менеджерами по рекламе. Одно удовольствие. Давайте, вы разместите у нас рекламу. А
почему у вас? А у нас тираж 10000 экземпляров. Это здорово, а вот у них 12000 экземпляров, ну и зачем вы мне после
этого? Тишина...
Рискну предположить, что значительная часть переговоров проваливается по банально простой причине: те, кто
предлагают товар или услугу, сами не имеют представления, чем их предложение отличается от других и в чем его
преимущества перед всеми остальными.
За любым предложением стоит мощная система аргументов и хорошее понимание всех плюсов этого предложения. И не
только. Необходим прогноз возражений и готовность их встретить четкой и основательной системой контраргументов.
Если всего этого нет, то вы обречены на растерзание.
Бояться этого, впрочем, не следует, ибо, когда вас мочалят вопросами и возражениями, у вас появляется отличная
возможность приобрести опыт возражений и на основании этого строить свою дальнейшую линию поведения. И вот вам,
кстати, пример трансформации проблемы в выгоду: можно страдать и плакать горькими слезами, что вам отказали или вас
послали подальше, а можно и записать в блокнотик все возражения обвинителя, и на основании этого выстраивать свою
линию защиты.
Есть вопросы?
Собственно, это все. Лишь еще раз обращаю ваше внимание: легких путей в переговорах не бывает, все это требует
тренировок и основательной подготовки. Ну а если я забыл чего важного, то спрашивайте, постараюсь ответить на все
ваши вопросы. По моему опыту, этого списка вполне достаточно. Ну а если мы совместно его дополним, то и еще лучше!
Удачи вам в переговорах!
Вит Ценёв
|
Это мне переслали рассылку, посмотреть другие выпуски и подписаться можно тут:
h**p://subscribe.ru/catalog/economics.education.vip |
|
|
|
|
|
Вредная аудитория
Интервью с Дмитрием Устиновым
Вопрос. Представьте, что вы – руководитель компании и вам предстоит выступить перед
сотрудниками с плохими новостями. Объявить о массовых сокращениях, снижении зарплаты,
увеличении рабочего дня и т. д. Представьте выступление демократа перед коммунистами,
презентацию инновационного бизнес- или научного проекта перед консервативным
большинством. В подобных ситуациях публика, как правило, заранее агрессивна и испытывает
желание провалить оратора. Что делать в таких случаях?
Конечно, лучше выступать, когда публика нас любит. Но гарантировать заранее ее любви невозможно, и мы должны быть готовы к разным ситуациям. Нередко бывает так, что публика заранее настроена против человека на сцене. Как минимум – не испытывает к нему доверия или даже внутренне кипит.
Ситуация непростая.
Чаще всего агрессивно настроены не все, а только часть аудитории. Она разделена на фракции: одни вас любят, другие – нет. Нередко бывает и так, что отношение в целом нейтральное или даже доброжелательное, но один единственный человек то и дело вставляет вам палки в колеса, формируя в зале негативную атмосферу провокационными высказываниями и поведением.
Есть несколько действенных приемов предупреждения, отражения и нейтрализации подобного рода агрессии. Но они хорошо работают только при должном психологическом настрое. Дрожащий от волнения или гнева оратор, пытающийся поставить на место выскочку из зала или отчаянно пытающийся пошутить – жалкое зрелище. Поэтому прежде чем говорить о боевых приемах, начнем с того внутреннего состояния выступающего.
Добрый хозяин
Нередко бывает, что при проявлении неприятия или агрессии в свой адрес человек на сцене начинает раздражаться. В этом случае он теряет поддержку у той части публики, которая изначально его принимает. Поэтому здесь важно не выдать себя и настроиться на такое спокойное, уверенно-нейтральное отношение к любому факту, даже если кто-то из публики вам глубоко противен.
Настроится на внутреннее состояние Хозяина, с большой буквы «Х». Вы – хозяин сцены, хозяин зала, и кто бы ни был в зале и как бы он себя ни вел, он в вашей власти. Более того, вы – добрый хозяин и можете свысока простить любого неподготовленного или неадекватного кретина. Если внутреннее раздражение все же постепенно появляется (лучше конечно, если бы его не было совсем), очень важно его сдержать, чтобы оно не вырвалось наружу. Бывает так, что человек просто боится агрессивной или статусной публики. В этом случае необходимо скрыть страх, также настроившись на состояние хозяина. Если публика видит страх, неуверенность, чувство вины, неловкость и т. п., то это для нее спусковой крючок. Как стая бродячих собак: когда вы бежите, она бросается за вами вслед с
единственным желанием загрызть насмерть. В этом смысле мы немногим отличаемся от наших
меньших братьев: людям всегда приятно поплясать на чужих костях, в особенности, если это
безопасно. Такое злорадное чувство «опустить» другого и возвысится самому. Бывает, агрессивная толпа растерзывает свою жертву и ей это нравится, она получает удовольствие от самого процесса разрушения. Что тоже вполне свойственно природе человека – в основе этого явления лежит инстинкт уничтожения чужака и инстинкт самосохранения. Не надо доставлять ей такого удовольствия – растерзать себя! Потому важно с собственным страхом уметь работать и страх останавливать. Как минимум, внешне вести себя абсолютно уверенно, как ведет себя хозяин - то есть быть независимым от мнения публики полностью. Даже если она негативно настроена.
Как вести себя в зависимости от того, какой должностной или социальный статус у публики?
Кто бы ни был в зале – сотрудники, которые ниже по статусу, партнеры, более высокостатусные люди, начальники, наконец, президент пришел вас послушать недоброжелательно настроенный – принципиальной разницы в поведении быть не должно. Сама сцена дает право выступать уверенно, доносить свою точку зрения, и человек на сцене должен быть хозяином по определению. Всегда. При любой ситуации. Едва вы подадите намек на свой более низкий по отношению к публике социальный статус (если сложилась такая ситуация), публика вас съест и сделает это немедленно. Публика не прощает слабости. Хотя бы так, что слушатели будут мысленно злорадно потирать руки и говорить
себе что-то вроде: «Я так и знал…», «Ага! Значит, он ничего не умеет, он слабый!» «Значит правильно, что я о нем плохо думал…!» и т. п. Люди должны видеть, что человек силен, что он уверен в себе, кто бы он ни был и какие бы непопулярные и неприятные новости он ни доносил. Если публика испытывает уважение к оратору, то любой его тезис будет, скорее всего, приниматься, так как он исходит от хозяина. В этом случае реакция публики и принятие, может быть, примерно такого рода:
«Ну что поделать, значит, судьба у нас такая, значит, зарплата будет меньше на пятьсот долларов, значит всех уволят – имеют право, значит с завтрашнего дня действительно будем работать сверхурочно» и т. п. Из авторитета хозяина люди будут готовы даже изменить свою жизнь.
Как воздействовали на людей диктаторы? Собой, своей личностью, харизмой они изменяли
отношение людей к фактам. Гитлер всю страну заставил воевать со всем миром. Какой же силой личности и каким обаянием надо было обладать! Он был выдающимся оратором и настоящим хозяином всей Германии. Это был гений - злой гений человечества. Ленин, Троцкий, Мао Цзэ Дун и другие великие политики-тираны очень хорошо знали, что такое быть Хозяином толпы и умело этим пользовались.
Нулевая реакция
Этот прием позволит вам сохранить достоинство в любых ситуациях, нулевая реакция необходима всегда. Фактически это внешнее проявление настройки на роль хозяина сцены. Суть в том, что вы сохраняете полную невозмутимость несмотря ни на что, в частности на то, что ситуация может плохо для вас складываться и ваши слушатели хотят вас погрызть. Когда кто-то из публики выражает агрессию, это все равно, что он или она стреляет в вас. Например, стрелой из лука. Что при этом хочет увидеть агрессор? Он хочет почувствовать, что его стрела попала в цель. Если он видит, что реакции от вас нет, как еще он может почувствовать, что его стрела достигла цели, попала в самое сердце? Если вы продемонстрировали нулевую реакцию – не дрогнули, сумели сохранить невозмутимость, – то со стороны будет ощущение, что он просто промахнулся, либо стрела из поролона, либо у вас броня такая, что стрела отскочила. Агрессор не понимает, что происходит, возможно, что он сам придумал эту стрелу. Прием обесценивает как само нападение, так и нападающего.
Много раз я видел ситуации, когда у человека все чувства на лице все написаны: возмущение, чувство вины, раздражение, попытка оправдаться, досада, дискомфорт и т. п. В этом случае агрессор сразу понимает: «Ага, попадаю!» – и будет дальше и дальше попадать и затаптывать вас. Но если на лице невозмутимость, то ощущение, что все мимо. Что ваш психологический вес гораздо сильнее любых нападок.
Все супермены в кино демонстрируют нулевую реакцию. Если у супермена вдруг проявятся какие-то человеческие реакции – радость, удивление, страх, испуг, досада – это будет работать против его имиджа. Он уже станет просто человеком. Наиболее ярко выраженный образ супермена – это Терминатор. На протяжении всех серий фильма – никаких человеческих реакций. Даже когда его жгут сигаретой, бьют, стреляют, ничто не отражается на лице Арнольда. И этот образ создает ощущение силы, мощи, непробиваемости. Любой супермен, будь то Терминатор, Рембо, Джеймс Бонд или
Штирлиц – это абсолютная невозмутимость на все случаи жизни. Единственно возможная реакция, кроме нулевой, – быстро достать револьвер и всадить в противника несколько пуль. Но даже это абсолютно без эмоций: через нулевую реакцию.
Еще хороший пример нулевой реакции – поведение Слона из басни Крылова «Слон и Моська». Чего хочет Моська? Она хочет всерьез Слона загрызть? Нет, ей другого надо! Ей нужно, чтобы Слон обратил на нее внимание: чтобы он затрубил, затопал ногами, хорошо бы, еще и испугался. И тогда она с полным правом будет говорить у себя в подворотне: «Слышали, вчера Слон трубил? То-то же, разборки у нас с ним были! Пусть не ходит по нашей улице». И этим, конечно, завоюет уважение своих собратьев. Слон же правильно делает: он просто идет и этим сохраняет свой вес. Если он начнет
реагировать, то реакция окружающих однозначна: «О! Да он на Моську реагирует, значит, он не такой мощный, как мы думали, значит, его так легко вывести из равновесия!». Произойдет развенчание силы и несокрушимости Слона.
Арнольд Шварценеггер – уже в роли самого себя – великолепно продемонстрировал владение
приемом нулевой реакции, когда он баллотировался на пост губернатора штата Калифорния. Он прибыл в Лонг-Бич в университетский городок California State University для того, чтобы выступить перед избирателями. Он шел через толпу избирателей к месту выступления, рядом – охрана. Со своей голливудской улыбкой он пожимал руки избирателям. Вдруг из толпы кто-то бросил ему в спину яйцо. Оно попало в цель и разбилось. Охрана немедленно бросилась вытирать пятно, он же быстрым движением сбросил с себя испачканный пиджак, а далее – как шел, как пожимал руки, как держал улыбку, так и продолжал дальше – ничто не дрогнуло на его лице. И только когда он дошел до микрофона, то прокомментировал инцидент. Он сказал примерно следующее: «Вот вы предложили мне яйцо… А где же к нему бекон!?». Люди рассмеялись, и напряжение было снято. Конечно, он мог бы броситься на обидчика и отделать его своими пудовыми кулаками. Но Арнольд не поддался на провокацию и завоевал еще большее уважение, продемонстрировал невозмутимость и силу. А поддался бы, еще неизвестно, кто бы стал губернатором.
В качестве антипримера можно привести случай с Никитой Михалковым, когда он проводил
мастер-класс в Центральном Доме кинематографистов. В него также швырнули мягкими продуктами питания - и также попали в цель. Когда же охрана схватила двух «террористов» и подвела к нему со скрученными за спиной руками, он набросился на эту шпану и стал пинать этих пацанов ногами. Не смог совладать с эмоциями. Что произошло? Он понизил собственный статус, продемонстрировал несоответствие той роли, которую на себя взял, поскольку такое поведение недостойно выдающегося человека. То же показал всем Филипп Киркоров, крайне грубо отреагировав на вопрос журналистки во время пресс-конференции. Вопрос может быть и неприятный, но довольно заурядный и по сути безобидный: «Почему в вашем творчестве так много римейков?» То ли он уставший был, то ли уже
раздраженный пришел, но в ответ он возмутился и вспылил. Какие при этом были произнесены слова, всем хорошо известно. Что было потом, также всем известно: пресса растиражировала этот случай. Она только этого и ждала, для нее это острый материал, сенсация. Далее: суд, публичные извинения и т. д. В результате он потерял уважение. Не всех, но многих. Уважение пришлось восстанавливать, а это – время и ресурсы. Все, что нужно было сделать – продемонстрировать нулевую реакцию. И только. С невозмутимым видом принять вопрос, принять его, даже если он неприятен и очень хочется сразу «в лоб дать». И произнести хотя бы общие слова, но уверенным тоном. Например: «В действительности у меня на девять-десять композиций только один римейк.
Рекомендую вам лучше познакомиться с моим творчеством. Я хочу Вам подарить свой новый альбом с тем, чтобы вы лучше разбирались в современной эстрадной музыке. Спасибо. Следующий вопрос». Спокойно и невозмутимо. Все. Это было бы демонстрацией силы и уверенности. И никакого скандала бы не было.
Самый знаменитый в нашей стране случай, пожалуй, произошел на телевидении с Владимиром Жириновским, Борисом Немцовым и апельсиновым соком. Прямой эфир. За столом напротив друг друга Жириновский и Немцов, посредине – ведущий Александр Любимов. Страсти накалились, Жириновский схватил стакан с апельсиновым соком – и в лицо Немцову. Попал. Что сделал Немцов? Он поступил, как обиженный мальчишка: схватил свой стакан и плеснул в ответ, затем они вцепились друг в друга. Любимов стал их в прямом эфире разнимать. Случай, на мой взгляд, сильно навредил Немцову: он потерял свой психологический, а вслед за тем и политический вес. Заметим, что
Жириновскому это напротив никак не повредило, более того, сыграло даже в плюс. Почему? Потому что он клоун и любим мы его за это, за эпатаж, за эксцентрическое поведение, за ругань и драку. А Немцов выступал в солидной, серьезной роли, с претензией на роль заместителя отца народов. А для серьезного политика такая реакция недопустима.
Быль похожий случай на французском телевидении, когда одному известному политику также в лицо плеснули соком, но он сделал то, что вслед за тем подняло его политический рейтинг на небывалую высоту. Он сделал нулевую реакцию: спокойно достал платок, вытер лицо, спокойно убрал платок, а потом молвил: «Это – эмоции, а где же аргументы?»
Как видно из этих примеров, импульсивные реакции абсолютно недопустимы, если вы
заинтересованы сохранить лицо. Они показывают зависимость оратора от публики, что она имеет на него влияние и способна его душевно задеть. Любой оратор, который заинтересован в уважении публики, должен уметь пользоваться приемом нулевой реакции. Это самая первая реакция на любые агрессивные проявления, дальше можно пользоваться другими приемами в зависимости от ситуации.
ustinow.ru |
|
|
|
|
|
|
|
|
